マチュリティの次元

この宇宙探査のメタファーを使って、ビジネスデザインマチュリティモデルの第一層である「マチュリティの次元」を説明してみましょう。成熟したビジネスデザインの適用において、効率の向上につながる改善の余地です。この段階では、私たちのモデルは意図的にとても一般的で、特定の分野であるビジネスデザインの範囲を超えていることに注意してください。これは意識的な選択であり、私たちは組織内の異なるサイロ間の対話を促進することを目指しています。ビジネスデザイナーの中核的なミッションの一つであると考えています。

こちらが、私たちのビジネスデザインマチュリティモデルの4つの次元です。

• インターナル・シナジー：広大な宇宙への憧れから始まる宇宙ミッションは、関係者全員が共通の目標に向かって力を結集することで成功します。これはビジネスデザインにも通じることで、会社がどこに向かっていくのかというビジョンを明確にした上で、全員が同じものを目指して、貢献できるような戦略を実行することが重要です。必要になるのは「インターナル・シナジー」です。明確な共通の目標を持つことと、ロードマップや優先順位についての透明性のあるコミュニケーションが、この次元の重要な要素です。
  
  
• カスタマー・セントリシティー：価値の追求に向けて足並みを揃えるだけでなく、どこに価値があるのかを見極める必要があります。宇宙ミッションの場合は、遠い宇宙を観察し、探査に値する領域を特定するために収集したデータを分析して得られる、研究の遺産を持つことを意味します。企業であれば、ビジネスの価値の源泉である顧客と、その他のステークホルダーのニーズや願望を明らかにすることです。ビジネスデザイナーがユーザーを最も重要なステークホルダーとして扱うのは、共感能力の高さのためだけでなく、それが最終的に市場に還元されるためです。
  
  
• ケイパビリティ：ルートができたら、次はロケットが必要になります。これは、投入されたすべての知識とリソースの結果です。企業においては、ビジネスデザインプロセスを促進するすべての専門知識、手順、およびリソースに関係します。「ケイパビリティ」と呼んでいるこの次元は、ロケットと同じように、継続的なアップデートとアップグレードが必要です。
  
  
• アジリティ：最後に、飛行中にミッションが直面する可能性のあるすべての予測不可能な事態に備えなければなりません。小惑星？　太陽風？　エンジンの故障？　加速しながら予期しない方向に進む可能性のある宇宙を横断するためには、変化を察知し、それに対応することが必要不可欠です。ビジネスにおいても同じことが言えます。必要に応じて適応したり、軌道修正したりする能力が企業の成功を左右します。

マチュリティの領域

それでは、モデルの粒度を上げて、さらに詳しく見ていきましょう。それぞれの次元に対して、ビジネスデザインの力を解き放つためのセットと設定が見えてくる2つの領域を特定しました。

ビジネスデザインを成熟した形で適用するためには、それに対する明確なコミットメントが必要条件になりますが、それは組織のあらゆるレベルで現れる必要があります。ここでは、インターナルシナジーの次元では、ビジネス戦略とアライメントの2つの領域を見つけました。

• ビジネス戦略：まず、トップダウンの視点から見てみましょう。ビジネスデザインの成熟した適用では、幹部がビジネス戦略全体のコンパスとしてビジネスデザインを採用し、推進します。戦略的な決定をビジネスのビジョンと目的に基づいて行うことから始めて、オーセンティシティという強力なエネルギーでそれらを刷新します。「有用性」「持続可能性」「実現可能性」のスイートスポットを狙った、関連する新たなKPIが見えてきて、オペレーションが軌道に乗ります。最終的に、このようなビジネス目標の実行は、新しいビジネスモデルの探求と既存のビジネスモデルの深化を同時に扱う姿勢を通じてバランスが取れます。
  
  
• アライメント：ボトムアップの視点では、インターナルシナジーはアライメントと同じことです。社員が、会社の信念の方針や仕事の進め方について、認識し関与していることを意味します。その実現のために、組織は、独自の社内リズムや儀式を定義し、社員一人一人にその一部となるように促す必要があります。社内のコミュニケーション戦略は、組織の全体的な動きや、働き方への適応における、各チームの貢献度を明らかにし、それにインセンティブを与える業績管理システムとともに、重要な鍵となります。

カスタマー・セントリシティーの次元では、「顧客価値の創造」と「共感の組み込み」の領域を区別することができます。

• 顧客価値の創造：今では、価値創造のプロセスにおいて顧客が中心であることに異論を唱える企業はありませんが、このゲームを適切にプレイするためには、指針となる明確に定義された目指すべき顧客体験に「デザイン原則」を根付かせる必要があります。製品開発においては、デザインリサーチツールや体験モデルが必須で、真のイノベーションがいかに外部との相互作用で生まれるかを証明しています。このパラダイムをさらに推し進めるために、オープンイノベーションラボのような専用施設を設立して、グローバルな外部環境からのアイデアを実りある形で取り入れることができます。
  
  
• 共感の組み込み：外部からの刺激を感じ取るだけでなく、その刺激をいかに企業内に取り込むかが重要です。カスタマー・セントリシティーを実現するためには、「共感の組み込み」が必要です。提供された価値に対する社内の認識は、顧客を深く理解し、共感をもって共鳴することによって、顧客と密接に共創されなければなりません。リサーチから得られた定量的なインサイトは、組織をインスパイアする社内の言葉に変換されなければなりません。ストーリーテリングや体験ドライバーなどのツールは、小さなデータの力を誰もが利用できるようにして、顧客のニーズに応える新しい方法のアイデアを生み出すのに役立ちます。
  
  

企業や社内の全員が正しいビジネスデザインの道を歩むためには、必要となる適切な能力を持っていなければなりません。これが次の次元の「ケイパビリティ」です。この次元は、2つの領域に分かれます。「専門知識」と「ツールとリソース」です。

• 専門知識：必要不可欠なのは、正しいビジネスデザインの専門知識に関して、組織としてどのような立場にあるかを知ることです。「何が必要なのか？」「今あるのか？」「アップデートは必要か？」　成熟したビジネスデザインの環境では、チームと個人の専門知識が常にモニターされ、収集され、蓄積されています。 
  
  
• ツールとリソース：しかし、専門知識があっても、それを実行に移すための適切なツールやリソースがなければ意味がありません。ビジネスデザインがプロジェクト内でどのように実践されているのか、どのようなツールを使っているのかを共有することで、進むべき方向が示され、チームが意味のあるイノベーションに向けて前進することができるのです。

それでは、最後の次元に移りましょう。アジリティです。アジリティについて語るには、アジャイルについて語らなければなりません。アジャイルは、仕事のやり方というよりも、仕事のやり方についての考え方です。オリジナルのアジャイル・マニフェストを見てみてください。価値の提供と効率を実現するためのワークフロー作りを目指して、アジャイルの創始者は、チームと個人に主体性と自律性を与え、変化を感知して対応するために、プロジェクトの背後にある仮説を周期的に検証する必要性を強調しました。これらの考え方をコアとして、私たちはアジリティの次元に2つの領域を構築しました。クロスファンクショナリティとラーニング・エコシステムです。

• クロスファンクショナリティ：クロスファンクショナル（デザイン）チームは、一つの機能的なユニットの中に、異なる専門家をを凝縮しています。チームは価値創造プロセスのさまざまな段階において、全体的な視点を持つことができます。このような才能の結集は、自律性を可能にする分散型の責任配分と組み合わさることで、より迅速でより高度な意思決定を可能にします。
  
  
• ラーニング・エコシステム：では、この自律性をどのように活用すればよいのでしょうか？　それには、アジリティの2つ目の領域である「ラーニング・エコシステム」を構築することです。継続的なプロトタイピング、テスト、インサイトの統合を通して、大局的な判断をより小さなスケールにブレークダウンすることで、組織は変化に対応する部隊を備え、相互に影響し合う製品開発と顧客ニーズの進化に常に対応することができます。
  
  

マチュリティのビルディングブロック（構成要素）

ここで、ビジネスデザインマチュリティモデルの最後の層である「ビルディングブロック」について説明します。これは、ビジネスデザインマチュリティのレベルを実際に高めるために、組織が取ることのできる具体的なアクションです。

前述したように、マチュリティのよりな実際的な定義は、組織やチームにとってビジネスデザインの各構成要素が最適に構成され、熟知されていることです。

これは、私たちのモデルの最も詳細なレベルであり、その適用性が問題となります。「地図と領域」というコメントを覚えているでしょうか？　私たちは、この層は、ビルディングブロックが組織の構造や組織での仕事のやり方に適合しなければならないため、ケースバイケースで調整する必要があるものと考えています。

ここでは、ビルディングブロックを包括的かつ詳細に説明することはしませんが、ビジネスデザインを実施し、拡大しようとしているすべての組織にあると思われるビルディングブロックのリストを以下で紹介します。ご覧のとおり、ビルディングブロックは多岐にわたっています。より戦略的なものもあれば、より運用的なものもあります。また、ブロックには質的なものと量的なものがあります。ブロックは複数の領域や次元に関連している可能性があるため、あえてカテゴリー名をつけていません。

1. Cレベルコミットメント：ビジネスデザインを主要な規律としてサポートするためには、Cレベルのコミットメントが不可欠です。最も具体的な表現は、最高デザイン責任者(CDO)の任命です。
   
   
2. パーパスの戦略声明：ビジネスデザイナーとして、私たちはパーパスドリブンの組織を大事にしています。これは、価値創造のための領域を示し、デザインチームを共通の方向に導き、インスピレーションを刺激するからです。
   
   
3. ビジネスモデルのポートフォリオ管理：将来のビジネスモデルの探求と、現在のビジネスモデルの深化を、同じ屋根の下で意識的にバランスを取りながら行っています。
   
   
4. 機会計測システム：市場規模と潜在的な収益源を見積もる明確なシステムにより、ビジネスチャンスに対応します。
   
   
5. ビジネスデザインKPI：ビジネスデザインの3つの視点（有用性、持続可能性、実現可能性）に基づいてKPIを再構築します。
   
   
6. アダプションプログラム：組織内で共有されている信念、原則、仕事の進め方を拡大するための（オンボード）プログラムです。
   
   
7. パフォーマンスマネジメント：ビジネスデザインの行動を刺激するインセンティブを組織全体の社員に与えます。
   
   
8. アライメントリズム：一定期間（年次、四半期、月次、週次、日次）でのデザインチームの調整を実施します。
   
   
9. 目指すべき顧客体験：製品やチャネルを問わず、デザインの原則を用いて望ましい顧客体験を定義します。
   
   
10. オープンイノベーションラボ：（社内の）ステークホルダーや顧客との共創のための物理的・デジタル的環境です。
    
    
11. デザインリサーチツール：顧客起点のイノベーションを実現するための共感やリサーチのツールボックスです。
    
    
12. ビジネスデザイン・センターオブエクセレンス：ワールドクラスのパフォーマンスを達成・維持するための、専門知識とリソースを集中させます。
    
    
13. トレーニングプログラム：組織内の専門性を高めるための、ニーズの評価と、トレーニングの開発です。
    
    
14. オープンパートナーシップ：同じ考えを持っている企業組織、デザイン専門家、スタートアップ企業、代理店との価値ある関係を構築します。
    
    
15. ビジネスデザイン・プレイブック： デザインプロジェクトを効率的かつ効果的に遂行するためのプロセスと作業方法を明確に定義します。
    
    
16. ビジネスデザイン・ツールボックス：既製のデザインキャンバスなどのデザインツールが入った実用的なツールボックスです。
    
    
17. ラジカル・コラボレーション：多分野のコラボレーションを究極のレベルにまで高め、ステークホルダーとの共創を自然な習慣にします。
    
    
18. 自律的デザインチーム：MVPの開発プロセスで価値のロスがないように、エンドツーエンドで責任を持つデザインチームです。
    
    
19. 実験システム：精神的・物理的な実験（シナリオプレイ、プロトタイプ＆テストなど）を考案し、実行するためのシステムです。

このレベルでは、それぞれのビルディングブロックが、一度に複数の領域や次元に影響を及ぼす可能性のある連鎖をどのように起こすかを知ることが有用です。企業の内部ダイナミクスの複雑さを明らかにして、実際の成熟度の状況に応じて、各企業が取るべき最善の行動について個別に話し合う必要があることが確認されます。

成熟度の評価：使えるか？使えないか？

ビジネスデザインのマチュリティモデルを議論する際には、評価の問題を外すことはできません。アセスメントが組織内で適切な会話のきっかけとなることが特に重要になります。アセスメントは、それ自体が目的ではありません。ビジネスデザインマチュリティをとても詳細なレベルで測定するための監査に多くの時間を費やすのは、ほとんど逆効果のように思えます。

私たちは、アセスメントを主に、例えば社内で戦略ワークショップをするときに、関連するステークホルダーが互いに価値ある対話を行うためのワーキングメソッドとして捉えています。繰り返しになりますが、私たちは、ビジネス・デザイナーの中核的なミッションの一つは、組織内のサイロを打破し、多分野のコラボレーションを促進することだと考えています。マチュリティへの取り組みは、トップダウンではなく、組織内に橋を架け、ステークフォルダーの間に内発的なモチベーションを生み出すことから始まります。

では、実際に試してみましょうか。私たちが提案するのは、８つあるビジネスデザインマチュリティの領域のアセスメントに焦点を当てることです。このレベルでは、議論は十分に具体化されていますが、詳細になりすぎて道を見失う危険性はありません（以下のビジュアルを参照）。このビジュアル化とその下の挑発的な質問は、建設的な社内対話の出発点となります。

成熟したビジネスデザイナー：深化と探究の達人

自分が究極の成熟したビジネスデザイナーだと想像してみてください。どのように感じるでしょうか？この記事の最初の方で、マチュリティを次のように定義しました。

“　顧客と組織のために価値を創造する能力を最大限に発揮する継続的なフローを達成することです。それは、組織が常に同期したビジネスモデルを継続的に探求し、深化する能力を示すことで、無敵になれるフローです。　”

上記の表現から、ストラテジャイザーのアレックス・オスターワルダーとその同僚の仕事をすでに知っている人もいるかもしれません。彼らは近著の『インビンシブル・カンパニー』の中で、組織がさまざまなビジネスモデルのポートフォリオを構築する方法を説明しています。既存のビジネスモデルを深化することと、新しいビジネスモデルを探求することの間で適切なバランスを見つけることが、彼らのメッセージの核心です。

“　無敵の企業は、未来を探求する一方で、現在を深化することに長けています。同じ屋根の下で調和した、イノベーションと遂行の文化を育んでいます。”

とてもクールな表現ですよね。成熟したビジネスデザイナーは、このゲームのリーダーであり、あらゆる挫折や障害を克服する能力と敏捷性によって無敵の地位を獲得し、クライアントと組織の両方に他にはない価値を生み出すことができる、超能力を持つ禅の師であると考えています。

まとめ：私たちの宇宙旅行は始まったばかり

ここまで読んでいただいて、もう信じられないほどの感謝の気持ちでいっぱいです。しかし、ビジネスデザイナーとして、私たちの本格的なビジネスデザインマチュリティモデルへの私たちの宇宙の旅は、まだ始まったばかりだと思っています。私たちはこれからも発信し続け、皆さんの意見も伺いたいと思っています。組織がビジネスデザインを次のレベルに引き上げるための刺激となるような、オープンソースのモデルを私たちと一緒に創ってみませんか。

皆さんの参加をお待ちしています！　もし仲間に入っていただけるなら、コメントを残したり、記事を皆さんの仲間と共有して、会話を盛り上げてください。ビジネスの可能性を秘めた広大な宇宙を一緒に征服しましょう！

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この記事は、2021年1月に公開されました。英文はMediumで閲覧できます。

● Business Design Maturity Model: a conversation tool

https://medium.muz.li/business-design-maturity-model-a-conversation-tool-4e157484ea15

（DMN編集部）