DMN Design Management Report #040

ビジネス、デザイン、そして価値について考える

アンドレア・ミニョーロ Andrea Mignolo
Coach, advisor, designer. Obsessed with time. Design, decoloniality, systems, learning. She/her. 

今回は、長期予測に基づいた戦略立案が難しいVUCAの時代に、「価値とは何か？」という問いを元に、なぜ、デザインを通して価値を学ぶことがビジネスに役立つのかについて考察するアンドレア・ミニョーロ氏によるMediumの記事をご紹介いたします。

Reflections on Business, Design, and Value

価値について

ビジネススクールでは、企業、アイデア、製品、サービスなどの価値について多くの時間をかけて学びますが、その価値は驚くほど曖昧です。そのため、マーケティング、戦略、統計、法律、オペレーション、イノベーション、経済学、金融など、様々な分野から価値を導き出す必要があります。そして、顧客価値に関するマーケティングのフレームワーク、会計上の価値の認識方法、市場での価値の評価方法、財務評価モデルの使用方法、価値を創造するための戦略的アプローチ、価値を獲得するためのビジネスモデル、ポーターのバリューチェーンの詳細、80年代に広く注目された株主価値の向上（ジャック・ウェルチに感謝）などを学び始めるのです。価値とは何か。

この10年で、スタンフォード大学のd.schoolに触発されたデザインは、デザイン思考という形でMBAプログラムに浸透し始め、ジョン・コルコによる2015年のHBRの記事『デザインの原則を組織に応用する（Design Thinking Comes of Age）』は、デザインの企業の世界への到来を告げるものでした。コルコは、デザイン思考を、自制心と、ユーザーやアーティファクトやプロトタイプへのフォーカスとを組み合わせることで、組織が曖昧さを受け入れ、失敗に対する耐性を高めるための方法として位置づけています。この考え方によれば、デザイン思考は複雑さを克服し、イノベーションを促進することになり、企業にとっては価値のあることのように思えます。

デザイン思考の出現で重要なのは、それが生み出す能力の他に、デザインの生産物だけに焦点を当てるのではなく、価値の源泉としてデザインの活動に焦点を当てていることです。私にとって、これは重要な違いであり、デザインとビジネスの関連性を飛躍的に高めるものです。また、デザイン活動が価値の源泉として可視化されると、組織全体で学び、活用できる可能性があるということでもあります。

デザインの価値に関する質問は、通常「デザインへの投資からどのような利益を得ているか」というバリエーションで表現されます。この質問に正面から答えようと、デザイナーは従来のROI計算を、デザインが影響を与える可能性のある収入源やコスト削減にマッピングしてみます。新製品の予想収益は？　新しいデザインシステムによるコスト削減効果は？　私たちは、ROIの質問に答えるのに役立つ指標を探しますが、その過程で木を見て森を見ずになっています。私たちは、自分たちが良いビジネスパートナーであると考えて、ROIの形に自分自身を無理矢理当てはめようとしますが、その過程で、デザインの価値は結果だけではなく、デザインのプロセス自体にあることを忘れてしまいます。

先日、あるデザインリーダーの会議に出席した際、ビジネスの役職に就いたデザイナーが直面する課題について、廊下で何度も話が出ました。これまでにも何度か取り上げてた話題でしたが、新たな発見がありました。デザインリーダーたちは、デザインがビジネスをする妨げになっていることを嘆いていたのです。これは真面目な話です。「リーダーシップを発揮するためには、優れたビジネスパーソンにならなければならないのに、デザインがそれを邪魔している」というのです。あくまでも経験談ですが、デザインとビジネスの間に分かりやすさが欠けていることが、この話の一因ではないかと考えています。デザインのプロセスに携わっていると、デザインの価値はとても具体的に感じられますが、役員会議で他の人たちがスピードメーターの進捗状況のダッシュボードを共有しているとき、あなたはどうしますか？

ダッシュボード（スピードメーターなど）には、定量的なデータが表示されます。定量的なデータは、ビジネスの健全性をモデル化するのに非常に役立ちます。その上、ビジネスマンはモデル（とフレームワーク）が大好きです。しかし、モデルの問題点は、それらがすべて間違っているということです。便利ですが間違っています。この話をするのは、私はデザイナーとして、財務モデルやビジネス指標は、デザインでは知り得ない厳しい現実を反映していると考えて、長い間怖がっていたからです。握手の秘訣は、「厳しい現実は存在しない」ということです。損益計算書や貸借対照表は、椅子やアプリと同じようにデザインされているのです。一般に公正妥当と認められた会計原則（GAAP）は、財務諸表をどのように作成しなければならないかについてのガイドラインを提供していますが、収益をどのように認識するかについては、目的に応じて多くの創造性があります。（ベンチャーキャピタルの調達、IPOの準備、自社株の買い戻し、ねずみ講の隠蔽など）

私が言いたいのは、デザインの価値はROIを使って語ることはできないということです。なぜなら、私たちが話しているのは本当の意味でのデザインではなく、デザインのアウトプットのことだからです。私はデザインをすることの価値を語るのに役立つモデルを見つけることに興味があります。ビジネスの結果の見せ方は変えられるという性質を考えれば、それは十分に可能です。しかし、モデルの話をする前に、デザインを学習の方法として捉え直す必要があります。

学習としてのデザイン

J・クリストファー・ジョーンズは、『Design Methods』の中で、学習としてのデザインという考え方について、「人が始めるときの新しいものに対する無知から、終わるときの新しいものに対する知識（「問題が実際に何であるか」と「解決策」についての知識）を得るために、答えなければならない質問の1つに答える方法」として語っています。人がデザインに携わるのは、ある未来の状態に変化をもたらそうとするときである。これは通常、公式または非公式の調査から始まります。この探究の方法として、デザイナーは自分の意図を何らかの形で具体化し、探究と潜在的な解決策の両方の適合性を探り、その影響が意図と一致するかどうかを知ることができます。その結果を振り返ることで、探究心が再構築され、何らかの形で洗練されたり変更されることで、新たなデザインサイクルが始まるのです。このようにデザインループのアプローチでは、探究、創造、内省を繰り返していきます。

変革の学習ループとしてのデザインの3つのステージ。

経験（experience）もまた学習です。経験学習理論では、人生を意識的に選択し、方向づけ、コントロールするために、経験から学ぶ4段階のサイクルを説明しています。私たちの多くがアメリカの公立学校で受けてきた教育スタイルとは違い、経験学習では、自分の経験を「する」「感じる」「見る」「考える」ための源泉として機能させます。デザインループでは、内省の手段として創造し、経験学習サイクルでは、内省の手段として行動しているのです。

経験学習サイクルの4段階のプロセス。

経験学習サイクルで起こる発散と収束は、ダブルダイヤモンドにも反映されています。経験学習の周期性を考えると、ダブルダイヤモンドは、サイン波のように、学習サイクルを時間をかけてマッピングした三角関数を視覚化したものように見えてきます。

ダブル・ダイヤモンドのバリエーション。これを無限に広げていくと、デザインループや学習サイクルを常に繰り返しているサイン波の形に似てくる。

これらのモデルには、意図性、相互作用、関与、内省を伴うという驚くべき共通点があります。しかし、最も重要なことは、これらのモデルには具現化を必要とする「行動」が組み込まれているということです。学習（およびデザイン）の反復サイクルを完成させるために、私たちは世界の中で行動し、創造しなければなりません。

デザイン、リアルオプション、そしてリスク

ここで、価値（とモデル）についての質問に戻りますが、なぜ、デザインを通して学ぶことはビジネスにとって価値があるのでしょうか？　曖昧さを受け入れ、多様な未来を探求することで、デザイン活動は柔軟性を高め、リスクを減らすことができます。では、ROIの話に戻りましょう。

ROIは、プロジェクトに投資すべきかどうかを、割引キャッシュフロー（DCF）と正味現在価値（NPV）に基づいて見積もるためのシンプルなモデルです。これは、将来を見越して、「どのような収益が期待できるのか？」「そのコストはいくらになるのか？」、将来のお金は今と同じ価値ではないので、投資すべきかどうかを理解するためには、将来のキャッシュフローを今日のドルに割り戻し、コストを差し引く必要があります。このアプローチは非常に厳格で、前もって多くの意思決定を行い、一つの方向性にコミットする必要があります。

ビジネススクールでは、「リスクとリアルオプション」という授業がお気に入りでした。これは、オプション理論を用いて財務評価を行うもので、「リアルオプション（オプション理論のレンズを通して評価されたビジネスチャンス）」が、ボラティリティを受け入れて意思決定を先送りすることで、製品ののポートフォリオに戦略的価値を提供することができるというものです。固定された未来に別れを告げ、柔軟性を受けいれる。なぜなら、最近の世界は100％VUCA（変動性、不確実性、複雑性、曖昧性）であり、100％常に変化しているからです。

VUCAの世界を扱っているのであれば、5年後の予測に基づいてROIを計算し、NPVを使って今日のドルに割り戻すことが、実際には非常に危険であることがわかります。5年後には多くのことが変わる可能性があります！また、従来のNPVは特定の結果に完全にコミットしていました。しかし、リアルオプションは柔軟性を重視しています。リアルオプションでは、1つの未来にコミットするのではなく、多くの未来に対するオプションを「買う」ことができます。時間が経つにつれ、ある未来の価値は「お金になる」ものになり、他の未来の価値は「お金にならない」ものになります。その時私たちは、一つの道にコミットするかどうかを、学びながら決めることができます。リアルオプションの価値に関するマッキンゼー・クォータリーの記事では、「オプション評価は学習の価値を認識している」とまで書かれています。

決断を遅らせることは、積極的に学びながら進めている場合にのみ価値があります。そして、リアル・オプションは、あなたが学ぶことを可能にします。オプション価格決定モデルには様々なものありますが、その中でも「二項価値評価モデル（BOPM）」は、よく考えられたモデルです。BOPMは、各反復において2つの可能性のある結果を持つ反復価格決定アプローチを使っています。これを二項格子で表現すると、次のような表記になります。

７期間のオプション価格の可能性を示す二項格子。

格子の各「ステップ」は、プロジェクトへの投資を継続するかどうかを決定するための検討ポイントです。リアルオプションは、学ぶことができるのです。 私の教授であるピーター・リッヒケンは、「プロジェクトはオプションへの投資だと考えるべきだ。良いことを学べば、オプションを行使して大きな利益を得ることができる。悪いことを学べば、情報が得られたら手を引くことだ」と言っています。

私は、初めは雑然と、ビジネスとデザイン、価値と学習について話していました。デザイン活動の発散的かつ帰納的な意味づけを二項格子にマッピングすることを考えると、点と点がつながり始めます。デザインループでの迅速な反復は、格子の各ステップでの意思決定ポイントに反映されます。未来を予測する必要性から解放されたデザインとリアルオプションは、学習と意思決定の遅延によって価値を生み出します。すべての決定を前もって行う必要性をなくすことで、柔軟性を高め、リスクを減らし、ボラティリティを受け入れることができるのです。

Desing Methodsに戻ると、J. Christoper Jonesは、「整然としたものであれ、泥臭いものであれ、あらゆるデザイン方法論の目的は、取り返しのつかない決定を下す前に、『新しいもの』の未知の可能性と限界に心を慣らすことだ」と書いています。私は毎週のようにこのシナリオに身を置いています。デザイン活動を用いて、どのような決定（戦略、戦術の両方）を遅らせることができるか、将来のある時点でそれを行うために何を学ぶ必要があるかを判断しているのです。

次のステップ

デザインの価値についての考察で、私が概念的にどの段階にいるのかを共有する意図は、何が共鳴し、何を説明する必要があり、何が機能していないのかを読み取ることにあります。数週間前に、本当にラフなバージョンをニュースレターで紹介したところ、いくつかの良い会話が生まれました。これは、このフレーミングが役に立つことを示す初期の指標です。また、インサイトとフィードバックをくださった以下の方々にも感謝したいと思います。Chris Avore /  Scott Berkun / Scott Taylor / Lindie Gerber

まだはっきりわかっていないのは、デザイン活動をより具体的にリアルオプションの概念にマッピングするにはどうしたらよいかということです。格子とダブルダイヤモンドの関係を視覚化すること、学習ループが意思決定にどのように役立つかを理解すること、そしてこれらのモデルの実際の応用について考えることが、次に掘り下げるべき大きな分野です（詳細はMediumや近々行われるいくつかの講演でお伝えします）。それから最後にではありますが、もしあなたがこのような仕事に興味を持っていて、私と気が合えば、ぜひチャットしましょう。

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この記事は、2019年4月に公開されました。英文はMediumで閲覧できます。

● Reflections on Business, Design, and Value

https://medium.com/the-design-of-things/reflections-on-business-design-and-value-bb398cada721

（DMN編集部）