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Jul 06, 2021 07:45 Blog|心理的リアクタンスと不確実性 〜変化を妨げる障害〜

心理リアクタンスと不確実性@4x (1)
 
                • 先日、グローバルパートナーのOZA社が主催したウェビナーに、ベストセラー
                • 『The Catalyst 一瞬で人の心が変わる伝え方の技術』の著者で、アップル、グーグル、ナイキ、
                • アマゾン、GE、3M、ゲイツ財団などでコンサルティングを行うジョーナ・バーガーさんを
                • お迎えしました!
               
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              • バーガーさんの著書『The Catalyst』は、心の変化を妨げている障害を特定し、それを除去することで
              • 変化を容易にするアプローチについて書かれた本です。障害には5つのタイプがあり、
              • 「心理的リアクタンス(Reactance)」「保有効果(Endowment)」「心理的距離( Distance)」
              • 「不確実性(Uncertainty)」「補強証拠(Corroborating Evidence)」の頭文字をとって
              • REDUCE(減らす)と名付けられています。

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            • 今回のセッションでは、主に「心理的リアクタンス(Reactance)」と「不確実性(Uncertainty)」の
            • 2つについて語られていました。

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          •  心理的リアクタンス
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  • 変化に纏わる身近な例として「現状維持バイアス」と呼ばれるものがあります。
    例えば、消費者として、私たちは同じ製品を買い、同じサービスを利用する傾向があります。
    同じスーパーで同じものを買い、同じようなレストランに行き、毎年同じ場所に旅行に行きます。
    いつもと違うスーパーに行こうとすると、単純なことでもかなりの労力が必要になります。
    この「現状維持バイアス」をどのように克服し、人々に変化をもたらすことができるのでしょうか?
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          • 私たちが「変化」について考えるとき、98%以上の割合で人は「押し付け」について挙げます。
        • 「押し付け」の例としては、数字をもっとあげる、ピッチや電話、メールの量を増やすなどの指示も含みます。
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モノは押せばそのままスライドしますが、人は誰かに押されると、大抵の場合反発します。
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    • スクリーンショット 2021-06-17 17.56.22スクリーンショット 2021-06-17 17.56.43
       
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      • 障壁を緩和することで、変化の可能性を高める
      • 科学の世界でも、変化を生み出す際には何かのエネルギーを加えるのではなく、変化の障壁を特定し、
      • それを緩和することで、同じ量の変化をより少ないエネルギーで起こす事を考えます。
      •  
もし、あなたがマーケターやプロダクトマネージャーであれば、まずはあなたが採用したいと思っているものを、何が妨げているかを特定し、そしてその障壁について理解する事で、より効果的に変化を生み出すことができるとバーガーさんは言います。
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"  P&Gの洗濯用洗剤「Tide pods」リアクタンスの事例  "

人は押されると、正反対のことをする
「Tide pods」は、洗濯をより早く、より簡単にする目的で開発された洗濯用洗剤ですが、
この商品を消費者が故意に「食べる」という問題がアメリカで起こりました。
 
消費者の一部が「Tide podsチャレンジ」というテーマを掲げ、動画をSNSに投稿したことで、情報が拡散しました。P&G側は、注意を喚起するための広告を新たに公開しましたが、「Tide podsチャレンジ」の検索数は下がるどころか、4倍も増加し、結果、警告は勧告となってしましました。
 
消費者が自分自身を説得するように導く
広告が入ったり、営業電話がかかってくると、人はそれを避けたり、無視したりするものです。また、私たちは何かを売り込まれた時、ただ聞くだけではなく、その提案が間違っている理由を無意識に探しています。そのため、説得力をあげたり、リアクタンスを減らしていくには、人々に自由とコントロールを与える事が大切だと言えます。
 
 
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 不確実性 〜 変化のコスト 〜
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変化のコストやメリットは一体いつ発生するのでしょうか。
              • ほとんどの場合、人は時間・労力・お金・エネルギーなどのコストを最初に負担します。
              • 費用対効果のタイミングというのは、新製品の導入や新サービスの導入の際に、
              • 非常に重要な鍵といえます。
              •  
              • " 不確実性に対するDropboxの事例 "
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              • Dropboxは、10億ドル規模のビジネスを展開するクラウドストレージソリューションで、
              • 今日では非常に成功していますが、以前はチームの誰が広告を出しても思うような効果が得られなかったため、一部のストレージを無料で提供することをはじめました。
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              • 明らかに消費者は無料のものが好きですが、無料で何かを提供してブランドを構築することはできません。しかし、彼らはストレージを無料で提供しただけではなく、プレミアムを利用しました。
              • ストレージや追加の機能が欲しければ、お金を払うという「フリーミアム」ビジネススモデルです。
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                このように過去数年間において、フリーミアムを適用するためにバーガーさんは、数々のブランドと協力してきましたが、クライアントから「ソフトウェアの例は理解できるが、物理的な商品の場合はどうなるんですか?」とよく言われたそうです。
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        • ここで大切なのは、形あるものないもの関わらず、障壁を低くし、試行錯誤して初期費用を削減、提供物の価値を体験してもらい、自分で体験して気に入ったと判断してもらう事です。
           
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              • これらの障害は、コントロールやバランス、コネクション、コンテナーといったZMETのディープメタファーと密接に繋がっています。ZMETを使って障害を理解することで、それぞれのコンテクストに沿って人々の考えや行動に変化をもたらすカタリスト=インサイトが見つけやすくなります。
              •  
              • 生活習慣の改善や組織の変革など、行動変容を伴う課題・テーマに取り組んでおられるお客様は、是非ZMETを使って人や組織が変わるメカニズムを理解し、変化を起こすカタリストを一緒に見つけ出しませんか。
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Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト

May 19, 2021 09:38 Blog|ディープメタファーの特定と戦略 〜 Interview with James 〜

0519_ディープメタファー
 
先日ご紹介させて頂いた、ZMETのグローバルパートナーに続き(前回のブログを見る)、
今回は米国ピッツバーグのOZA社よりJames Forrさんをお迎えし、ZMETを使った事例をいくつかご紹介して頂きました。
 
Jamesさんは、これまで1400を超えるZMETインタビューを実施し、Pepsi・IBM・Bank of America など数々の大規模なプロジェクトを主導してきました。
 
一体、ZMETの調査からどのようなディープメタファーを特定し、消費者に選んでもらえる商品やサービスを
生み出す戦略に活かしてきたのでしょうか? 
 
 
詳しい内容は、動画をご覧ください!  ▼ 
 
 
Jamesさんのお話にあったZMETの活用シーンをテキストにまとめてみました。   
        
 
 
 
メタファーのわかりやすり例として、私たちは、人生の早い段階で座る、這う、歩く、走ることを学び「バランス」という経験をしています。そして、バランスを保つことが良い事だと学び、逆にバランスを失うことは悪いことかもしれないと学びました。このように、私たちは過去の身体的な体験(メタファー)を用い、生涯を通して新しい物事を理解していきます。そのため、消費者理解においても、彼らの心の中で実際に何が起こっているかを理解するために、水面下に潜ることが非常に重要だと言えます。
 
 image001
 
 
他にもJamesさんは彼のブログの中で、B2Bの購買決定における感情の重要性について紹介しています。

B2Bのマーケティングは合理的な議論に頼る傾向があり、感情的な主張はできない事が多いため、
組織の担当者は間違った選択をすることへの恐怖、購入後の安心感や保証へのニーズ、組織内でヒーローのように見られたいという願望を抱えていると示唆しています。

B2Bでエモーショナルなブランドを構築するためのさまざまな課題について論じられていますが、その中でも感情をうまく取り入れたマーケティング活動の事例を3つご紹介します。

 
 
Caterpillarの例:
Let's Do the Workキャンペーンは、世界のさまざまな市場に異なる仕掛けをする事で、
道路やオフィスビルを建設するブルーカラー労働者をヒーローに仕立て、
ブランド好感度を18%向上させました。

IBMの例:
「Call for Code」とは、自然災害などの社会的問題を解決するため、テクノロジーを駆使した
ソリューションを開発者に募るグローバルコンテストで、今年で4年目を迎えます。
これらのソリューションは、IBMのオープンソース・ソフトウェア・ツールをベースに
構築されます。現在、30万人以上の開発者が参加するブランドコミュニティを誇っています。

SAPの例:
パンデミックの最中、自社製品の一部を無料で公開することで世界的なサプライチェーンの
途絶への不安や、リモートワークへの懸念など、COVIDに関連するビジネス上の課題を軽減しました。
これが功を奏し、SAP Ariba Discoveryの新規サプライヤー登録数は4,000%増加しました。
 
朝食用コーンフレークを買うにしても、新しいブルドーザーを買うにしても、人は人であり、
すべての決断には感情がつきものだということを記事では強調しています。

 


              •  
              • mctは、国内唯一のZMETライセンス企業としてZMET調査を実施しています。
              • ZMETを活用し、顧客に選んでもらえる商品やサービスを一緒に生み出しませんか?
            •  
 
Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト

Apr 27, 2021 08:18 Blog|ZMET®のグローバルパートナーと協働の意義

0426_ZMET
 
 

ZMET® のグローバルパートナー               

_______________________________     
 
長きに渡り、mctの良きパートナーであるオルソン・ザルトマン社を始めとする、各国のパートナー(ZMET認定)が集結し、先日グローバルセッションを行いました。

今回のグローバルセッションでは、以前mctで実施したマルチクライアント型の調査「シンプル」に関しての共有の場を頂き、改めて「シンプル」に関する思いや気持ちに対するレポートに目を通す重要な機会となりました。
 
他国では、まだ実施の少ないマルチクライアント型のZMET調査ですが、mctでは過去3回に渡り実施し、業界を超えたインサイトの共有、また他業界とのコラボレーションアイデアに繋がったりと、1社では得られない価値を参加企業の方々に感じて頂く事ができました。
 
 
 
 ◉ マルチクライアント型ZMET調査:複数のお客様参加による協働型で「ZMET法」を体験できるプロジェクト
 
 
 
今回のグローバルセッションでも「シンプル」のZMET調査から得た深いメタファーとインサイトに、ブラジルやフランスのパートナーから強い興味が注がれました。中には、レオナルド・ダビンチの名言「シンプルとは究極の洗練である」を引用する人や、シンプルとミニマライゼーションの関係性に焦点を当てたりと、熱い議論と同時に、多くの称賛を頂きました。 
 
 
 ▼ZMET「シンプル」レポートを読む(ダウンロード) 
 
  
 
 
 
このように、私たちZMETのグローバルパートナーは、クライアントの世界を一変するようなインサイトを提供できるよう、その関係を単なるビジネスパートナーに留める事なく、お互いを教師と見なし、各国で実施したリサーチから得る多様な視点を共有しています。
 
そして、従来のリサーチを超え、クライアントのビジネス課題に対するより深いインサイトを明らかにし、より大きな成果をもたらすことにフォーカスしています。
 
 
 
  •  
  • ZMETは消費者の無意識の考えに光を当てる

  • __________________________________________
     
Q.コンビニエンスストアはどのようにしてあなたのアーティスト性を引き出すことができますか?
Q. ERの医師の心に恐怖を与える1つのこととは何ですか?
 
 このような、意識レベルでは答えられない質問に、ZMETで答えていきます。

  •  
  • スクリーンショット 2021-04-08 17.19.05


  •  
  •  
  •  
  • ZMET ▶︎ 無意識のうちに形成している深い感情や考えを捉える
  • __________________________________________________________ 
  •  
  •  
  • 通常、人は自分の行動の理由を意識することなく生活しています。ZMETのインタビューは、
  • そのように消費者の行動を無意識のうちに形成している深い感情や考えを探るために用います。

  • そして、インタビュー対象者に事前にテーマに対する自分の "考えや感情を表す画像" を収集してもらい、
  • それらの画像をもとに、ZMETの認定インタビュアーが探求をし、消費者の無意識の領域にある
  • ディープメタファーから、消費者の選択を左右する無意識の構成要素を言語化し、
  • 消費者に選んでもらえる商品やサービスを生み出す戦略に活かしていきます。
  •  

 

 
  • ▼ 具体的な方法や事例ついては追って送り致します。お楽しみに ♪
  • Interview with James-high
  •  


 

  • これまで欧米の先進企業において積極的にZMETは採用されておりますが、
  • 日本では、国内唯一のZMETライセンス企業としてmctがZMET調査を実施、
  • 深いインサイトをご提供しております。
 
 
  • 詳細に関しましては、いつでもお気軽にお問い合わせください。   
 
Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト

Jun 17, 2020 03:24 Blog|『ウェルネスにおけるZ世代の心と謎を探る』OZAウェビナーレポート

0529_OZAウェビナーレポート

 
 
mctのパートナーであるオルソン・ザルトマン社(OZA)はハーバードビジネススクールのジェラルド・ザルトマン教授が体系化したZMETの技術を用いて、顧客の真の声にアクセスし、無意識の深いメタファーを活用し、ブランド独自の価値提案とポジショニングを明確にすることを専門としています。
 
今回、記号論的インサイトやデザインインサイトを専門とするコンサルティングファームAxis Mundi社、また、システム1・2の思考を用いて高度な分析を行うDeriveOne社と連携し、Z世代の健康やウェルネスに対する無意識のフレームワークを明らかにしました。今回はそのレポートをお届けします!
 
 
 
 ✔︎ なぜメタファーを用いるのか?
 
 メタファーは、人々の物の見方や思考そのものであり、人の無意識の部分を明らかにします。
 メタファーやフレームを活性化することで、行動の変化をシンプルかつ理解しやすくすし、
 次なる取り組みを明確化することができます。
 
 ✔︎ なぜCovid-19なのか?
 
 今、私たちの人生を取り巻く環境が急速に変化する中、自分自身の考えを明確に表現する事は容易では
 なくなってきています。特に今回のようなパンデミックは人々に激しい感情反応を引き起こします。
 今回は、Z世代にフォーカスし、彼らにとっての健康とウェルネスとは何かを理解するため、
 パンデミック中の彼らの考えや感情を調査しました。
 
 
 Z世代のメンタルフレーム [ コントロール   +  コネクション ]

 

スクリーンショット 2020-05-21 19.26.03

コントロール

 

 
 Z世代は、内的動機付けによって意思決定を行うことで、必要なコントロールと欲求を獲得しています。
 社会に彼らの行動を阻止させずに、自分の人生をうまくコントロールし、人生の質を向上させています。
 
 
 
 
内面的コントロール 💬

 『うつ病や多くの不安や自信喪失を抱えている場合、マインドセットを良くする方法としては、
    自分を幸せにしてくれるものに囲まれているだけでなく、健康である意味を自分の中で問い、
内向きになる事が大切だと思う。助けが必要な時は、
自分を取り巻く人や状況に感謝する事が一種の心の癒しとなる。』
 

 

コントロールの開放  💬
 
   『十分に睡眠時間をとれる事で人生をコントロールできていると感じる。
自分の人生を操作する事で、自分が置かれている状況に気がつく事ができる。』
『健康とウェルネスにおいて自分を優先しなければ、最大限の能力を発揮する事はできない。
重要なのは、どれだけ自分の可能性に向かって努力しているかだから。』

 

Z世代は自分をコントロールできる事を、肉体的にも精神的にも健康であると感じています。

 

コントロールにおける機会

✔︎   実験的手術 | 痛みの受容体を減衰させるウェアラブル技術 
✔︎   身体の拡張|身体を引き立てる高度な義肢装具
✔︎   ブランド・ボディ|経済的資産としての身体づくり
✔︎   認知機能の強化 |認知パフォーマンスの調整・向上させるための製品やサービス
✔︎   早熟な起業家精神|若くして富の創造に取り組む
✔︎   差益を得る|アルカリ水のような専門商品の消費

 

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コネクション
 
 
 
 
Z世代はコネクションを求める
内発的な動機によって得たコントロールをコネクションを得るために使います。

孤立した世界 
  Z世代は、ソーシャルメディア上で常に多くの人と関わり、アクティブにコミュニティに既存しているにも
   かかわらず、孤独感を感じています。偽りのつながりをフィルターにかけ、本物のつながりを見極める事に
苦悩しています。

現代の生活を超えて
分断社会や未来への不安を埋めてくれるような信念や真実を求めています。
 

 

 

コネクションにおける機会

   ✔︎ ナチュラルパーソナルケア |透明感のある製品とサービスで親密なケアを提供
            ✔︎ 積極行動主義|Z世代の行動は、気候変動後の未来を顕している
            ✔︎ 伝統 |新しいメディア(アート、ポッドキャストなど)を通し古い習わしを習得する
            ✔︎ 妥協しない |飲料ブランドのSpindriftは化学物質を含まないためLaCroixよりも人気が高い
   ✔︎ パーソナライズされた栄養補給 |消費者の遺伝子構成に合わせて最適化したパッケージを提供 
   ✔︎ 絆を尊重する |寛大な精神と親密性を尊重する

 
 

    スクリーンショット 2020-05-20 23.23.56

 
 
Covid-19がコネクション+コントロールに与える影響

 

 

Covid-19の影響|コネクション

 

◉ デジタルディスタンス

💬『 外の世界との接触手段は全てZoomに変わり、実際は誰も見えないし、誰にも見られていない 。』
💬『 外に出られなくなったことや、実際に会えずに、オンラインスクールが浸透していく事に、
         精神的に不安になっている 。』
💬『 私たちの生活は完全にバーチャルになってしまったと感じる、人との交流も少なくなっている。 』
 
 

インサイトからアクションへ|コネクション:関係の復活 


◉ テーマ
 GenZのように、スクリーンにより物理的な距離が保たれている時代は、
    直接交わされるインタラクションに高い価値を置きます。

◉ フレーミング
  デジタル以外の豊かなつながりを重視する。
     デジタルでのつながりより人間的でカスタマイズされたものにフォーカスする。
     共通するケースや障壁を超えられる様なつながりを重視する。

◉ 要素
     ビジュアル|デジタルを置き換える物理的なタッチ、リラックスできる友人のグループ、親切な行為
     トーン|誠実、温かい、刺激的、熱狂的
 
Covid-19の影響|コントロール

◉ 外は平穏、内は混沌

💬『 彼女は心を忙しくさせるためにあらゆることをしている 、それでも彼女は自分の世界が暴走している
      と感じている 。仕事もなく両親と暮らしている。 』

💬『 感情が交差している。正気を保とうとすればするほど意識がおかしくなる。』
 
💬『 家族のために冷静さを保とうとしている。仕事を失い、食料品や生活必需品さえも得られていない 。』
 
 
   インサイトからアクションへ|コントロール:本当の自分
 
 
◉ テーマ
       ありのままの自分を受け入れる「完璧なイメージ」からの解放。
 
     ◉ フレーミング
       危機の最中のフレーミングを捉えることで、グループが感じているプレッシャーを認識し、   
       今後提供していく商品やサービスがどのように彼らを外面的にサポートしていけるのか、
    あるいは内面の対立を和らげてあげられるのかを示すことで、サポートを拡大することができる。
 
           ◉ 要素
               ビジュアル:コントラスト = 内面と外面、光と闇、二重のアイデンティティ、物理的なプレッシャー、孤立
               トーン:現実的・陰鬱・慰め・希望に満ちる
 
_________________________________________________________________________________
 
 
以上がレポートのサマリになります。
 
ZMETは、すでに欧米の先進企業において積極的に採用されておりますが、
mctでも、OZAによる認定課程を通過したモデレーターにより、バイアスのかからない
インタビューを実施ししております。
 
今回、AGILE ZMETのメニューが新たに加わった事で、より速く、より少ないリソースで、
質の高いリサーチが可能となりました。
 
 
AGILE ZMETまたはZMETの詳細に関しましては、
どうぞお気軽にお問い合わせください。    
 
お問い合わせ先 ✉️ Shoko@mctinc.jp
カスタマーサクセス|ストラング尚子  
 
 
 
Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト

Mar 11, 2019 03:57 3事例から学ぶ「ユーザの深層心理を理解する」ことの価値(ZMETの有用性について)

「ユーザの深層心理を理解する」という言葉はマーケティングに携わる人間にとって、魔法のように魅力的な響きを持つ言葉かもしれません。しかし、人によってはこのような疑問を持つかもしれません。それは本当にビジネスで役に立つのか?と。

 本ブログでは、世界で最も進んだ「ユーザの深層心理を理解する」手法であるZMET法の事例を元に、上記の疑問を検証していきたいと思います。※これらは全て、海外事例です。

1.P&G「ファブリーズ」20190313_1

P&G社の課題「新しい消臭スプレーをどのように商品展開するか」に際し、同社はZMET法で専業主婦が抱く消臭にまつわる深層心理を探索。

消臭は「匂いをなくす」だけでなく、「よき母」「責任者」というイメージと深く密接に結びついていました。そこで、その気持ちを尊重した形で商品展開を行ったところ、想定していた2倍の売り上げに。

2.フリトレー社「チートス」 ※スナック菓子 20190313_2

フリトレー社は同社のスナック菓子「チートス」を時代に合わせてリブランディングする再に、ZMET法でチートスにまつわる消費者心理を探索。

チートスは単なる味を提供するのではなく、「遊び心・いたずら心によって社会的な責任やツラさを忘れさせてくれる存在」であることが分かりました。そしてその広告展開を経て、10%強の売り上げ増がもたらされました。

3.CISCO20190313_3

IT企業であるCICSOは顧客のロイヤルティを高めるために、ZMET法で同社ブランドについて深い理解を図りました。

CISCOのブランドは「父性」という人間の根源的な心理的原型を中心に、「ミステリアス」「賢者」というイメージが結びついていることが明らかに。それらを踏まえて展開を図ったところ、ブランドイメージが向上、株価も35%アップという結果に。

 以上を振り返ると、「ユーザの深層心理を理解する」ことはビジネスの役に立つと言えるのではないでしょうか。

 ★本ブログでは割愛していますが、日本の自動車メーカーの事例や銀行の事例(海外)もございますので、ご関心ある方はお問い合わせください。20190313_4

・・・

さて、mctは国内唯一のZMETライセンス企業として同手法を国内販売させていただいていますが、今年3~5月の期間で、来年の「東京オリンピック・パラリンピック」をテーマとしたZMETリサーチを行います。

 企業ブランディングやマーケティングのご担当者様だけでなく、ZMETの手法自体に関心のあるご担当者様も、同プロジェクト
に参加いただけますと幸いです! ※複数企業がご参加いただける形式のプロジェクトです。

↓ ↓ ↓

詳細を見る

Takeshi Sato株式会社mct ストラテジスト

【タグ】 ZMET,

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