今回は米国ピッツバーグのOZA社よりJames Forrさんをお迎えし、ZMETを使った事例をいくつかご紹介して頂きました。
Jamesさんは、これまで1400を超えるZMETインタビューを実施し、Pepsi・IBM・Bank of America など数々の大規模なプロジェクトを主導してきました。
一体、ZMETの調査からどのようなディープメタファーを特定し、消費者に選んでもらえる商品やサービスを
生み出す戦略に活かしてきたのでしょうか？
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Jamesさんのお話にあったZMETの活用シーンをテキストにまとめてみました。
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メタファーのわかりやすり例として、私たちは、人生の早い段階で座る、這う、歩く、走ることを学び「バランス」という経験をしています。そして、バランスを保つことが良い事だと学び、逆にバランスを失うことは悪いことかもしれないと学びました。このように、私たちは過去の身体的な体験（メタファー）を用い、生涯を通して新しい物事を理解していきます。そのため、消費者理解においても、彼らの心の中で実際に何が起こっているかを理解するために、水面下に潜ることが非常に重要だと言えます。
他にもJamesさんは彼のブログの中で、B2Bの購買決定における感情の重要性について紹介しています。
B2Bのマーケティングは合理的な議論に頼る傾向があり、感情的な主張はできない事が多いため、
組織の担当者は間違った選択をすることへの恐怖、購入後の安心感や保証へのニーズ、組織内でヒーローのように見られたいという願望を抱えていると示唆しています。
B2Bでエモーショナルなブランドを構築するためのさまざまな課題について論じられていますが、その中でも感情をうまく取り入れたマーケティング活動の事例を3つご紹介します。
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Caterpillarの例：
道路やオフィスビルを建設するブルーカラー労働者をヒーローに仕立て、
ブランド好感度を18％向上させました。
IBMの例：
ソリューションを開発者に募るグローバルコンテストで、今年で4年目を迎えます。
これらのソリューションは、IBMのオープンソース・ソフトウェア・ツールをベースに
構築されます。現在、30万人以上の開発者が参加するブランドコミュニティを誇っています。
SAPの例：
途絶への不安や、リモートワークへの懸念など、COVIDに関連するビジネス上の課題を軽減しました。
これが功を奏し、SAP Ariba Discoveryの新規サプライヤー登録数は4,000％増加しました。
朝食用コーンフレークを買うにしても、新しいブルドーザーを買うにしても、人は人であり、
すべての決断には感情がつきものだということを記事では強調しています。
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- mctは、国内唯一のZMETライセンス企業としてZMET調査を実施しています。
- ZMETを活用し、顧客に選んでもらえる商品やサービスを一緒に生み出しませんか？
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- Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト
ZMET® のグローバルパートナー
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長きに渡り、mctの良きパートナーであるオルソン・ザルトマン社を始めとする、各国のパートナー（ZMET認定）が集結し、先日グローバルセッションを行いました。
今回のグローバルセッションでは、以前mctで実施したマルチクライアント型の調査「シンプル」に関しての共有の場を頂き、改めて「シンプル」に関する思いや気持ちに対するレポートに目を通す重要な機会となりました。
他国では、まだ実施の少ないマルチクライアント型のZMET調査ですが、mctでは過去３回に渡り実施し、業界を超えたインサイトの共有、また他業界とのコラボレーションアイデアに繋がったりと、１社では得られない価値を参加企業の方々に感じて頂く事ができました。
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◉ マルチクライアント型ZMET調査：複数のお客様参加による協働型で「ZMET法」を体験できるプロジェクト
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今回のグローバルセッションでも「シンプル」のZMET調査から得た深いメタファーとインサイトに、ブラジルやフランスのパートナーから強い興味が注がれました。中には、レオナルド・ダビンチの名言「シンプルとは究極の洗練である」を引用する人や、シンプルとミニマライゼーションの関係性に焦点を当てたりと、熱い議論と同時に、多くの称賛を頂きました。
このように、私たちZMETのグローバルパートナーは、クライアントの世界を一変するようなインサイトを提供できるよう、その関係を単なるビジネスパートナーに留める事なく、お互いを教師と見なし、各国で実施したリサーチから得る多様な視点を共有しています。
そして、従来のリサーチを超え、クライアントのビジネス課題に対するより深いインサイトを明らかにし、より大きな成果をもたらすことにフォーカスしています。
Q.コンビニエンスストアはどのようにしてあなたのアーティスト性を引き出すことができますか？
Q. ERの医師の心に恐怖を与える1つのこととは何ですか？
このような、意識レベルでは答えられない質問に、ZMETで答えていきます。
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ZMET ▶︎ 無意識のうちに形成している深い感情や考えを捉える
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通常、人は自分の行動の理由を意識することなく生活しています。ZMETのインタビューは、
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そのように消費者の行動を無意識のうちに形成している深い感情や考えを探るために用います。
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そして、インタビュー対象者に事前にテーマに対する自分の "考えや感情を表す画像" を収集してもらい、
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それらの画像をもとに、ZMETの認定インタビュアーが探求をし、消費者の無意識の領域にある
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ディープメタファーから、消費者の選択を左右する無意識の構成要素を言語化し、
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消費者に選んでもらえる商品やサービスを生み出す戦略に活かしていきます。
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- ▼ 具体的な方法や事例ついては追って送り致します。お楽しみに ♪
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- これまで欧米の先進企業において積極的にZMETは採用されておりますが、
- 日本では、国内唯一のZMETライセンス企業としてmctがZMET調査を実施、
- 深いインサイトをご提供しております。
- 詳細に関しましては、いつでもお気軽にお問い合わせください。
- Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト
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mctのパートナーであるオルソン・ザルトマン社（OZA）はハーバードビジネススクールのジェラルド・ザルトマン教授が体系化したZMETの技術を用いて、顧客の真の声にアクセスし、無意識の深いメタファーを活用し、ブランド独自の価値提案とポジショニングを明確にすることを専門としています。
今回、記号論的インサイトやデザインインサイトを専門とするコンサルティングファームAxis Mundi社、また、システム１・２の思考を用いて高度な分析を行うDeriveOne社と連携し、Z世代の健康やウェルネスに対する無意識のフレームワークを明らかにしました。今回はそのレポートをお届けします！
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メタファーは、人々の物の見方や思考そのものであり、人の無意識の部分を明らかにします。
メタファーやフレームを活性化することで、行動の変化をシンプルかつ理解しやすくすし、
次なる取り組みを明確化することができます。
今、私たちの人生を取り巻く環境が急速に変化する中、自分自身の考えを明確に表現する事は容易では
なくなってきています。特に今回のようなパンデミックは人々に激しい感情反応を引き起こします。
今回は、Z世代にフォーカスし、彼らにとっての健康とウェルネスとは何かを理解するため、
パンデミック中の彼らの考えや感情を調査しました。
| Z世代のメンタルフレーム [ コントロール + コネクション ] |
Ｚ世代は、内的動機付けによって意思決定を行うことで、必要なコントロールと欲求を獲得しています。
社会に彼らの行動を阻止させずに、自分の人生をうまくコントロールし、人生の質を向上させています。
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内面的コントロール 💬
『うつ病や多くの不安や自信喪失を抱えている場合、マインドセットを良くする方法としては、
自分を幸せにしてくれるものに囲まれているだけでなく、健康である意味を自分の中で問い、
内向きになる事が大切だと思う。助けが必要な時は、
自分を取り巻く人や状況に感謝する事が一種の心の癒しとなる。』
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コントロールの開放 💬
『十分に睡眠時間をとれる事で人生をコントロールできていると感じる。
自分の人生を操作する事で、自分が置かれている状況に気がつく事ができる。』
『健康とウェルネスにおいて自分を優先しなければ、最大限の能力を発揮する事はできない。
重要なのは、どれだけ自分の可能性に向かって努力しているかだから。』
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Ｚ世代は自分をコントロールできる事を、肉体的にも精神的にも健康であると感じています。
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コントロールにおける機会
✔︎ 実験的手術 ｜ 痛みの受容体を減衰させるウェアラブル技術
✔︎ 身体の拡張｜身体を引き立てる高度な義肢装具
✔︎ ブランド・ボディ｜経済的資産としての身体づくり
✔︎ 認知機能の強化 ｜認知パフォーマンスの調整・向上させるための製品やサービス
✔︎ 早熟な起業家精神｜若くして富の創造に取り組む
✔︎ 差益を得る｜アルカリ水のような専門商品の消費
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Z世代はコネクションを求める
内発的な動機によって得たコントロールをコネクションを得るために使います。
孤立した世界
Ｚ世代は、ソーシャルメディア上で常に多くの人と関わり、アクティブにコミュニティに既存しているにも
かかわらず、孤独感を感じています。偽りのつながりをフィルターにかけ、本物のつながりを見極める事に
苦悩しています。
現代の生活を超えて
分断社会や未来への不安を埋めてくれるような信念や真実を求めています。
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コネクションにおける機会
✔︎ ナチュラルパーソナルケア ｜透明感のある製品とサービスで親密なケアを提供
✔︎ 積極行動主義｜Ｚ世代の行動は、気候変動後の未来を顕している
✔︎ 伝統 ｜新しいメディア（アート、ポッドキャストなど）を通し古い習わしを習得する
✔︎ 妥協しない ｜飲料ブランドのSpindriftは化学物質を含まないためLaCroixよりも人気が高い
✔︎ パーソナライズされた栄養補給 ｜消費者の遺伝子構成に合わせて最適化したパッケージを提供
✔︎ 絆を尊重する ｜寛大な精神と親密性を尊重する
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| Covid-19がコネクション＋コントロールに与える影響 |
◉ デジタルディスタンス
💬『 外の世界との接触手段は全てZoomに変わり、実際は誰も見えないし、誰にも見られていない 。』
💬『 外に出られなくなったことや、実際に会えずに、オンラインスクールが浸透していく事に、
精神的に不安になっている 。』
💬『 私たちの生活は完全にバーチャルになってしまったと感じる、人との交流も少なくなっている。 』
インサイトからアクションへ｜コネクション：関係の復活
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◉ テーマ
GenZのように、スクリーンにより物理的な距離が保たれている時代は、
直接交わされるインタラクションに高い価値を置きます。
◉ フレーミング
デジタル以外の豊かなつながりを重視する。
デジタルでのつながりより人間的でカスタマイズされたものにフォーカスする。
共通するケースや障壁を超えられる様なつながりを重視する。
◉ 要素
ビジュアル｜デジタルを置き換える物理的なタッチ、リラックスできる友人のグループ、親切な行為
トーン｜誠実、温かい、刺激的、熱狂的
◉ 外は平穏、内は混沌
💬『 彼女は心を忙しくさせるためにあらゆることをしている 、それでも彼女は自分の世界が暴走している
と感じている 。仕事もなく両親と暮らしている。 』
💬『 感情が交差している。正気を保とうとすればするほど意識がおかしくなる。』
💬『 家族のために冷静さを保とうとしている。仕事を失い、食料品や生活必需品さえも得られていない 。』
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インサイトからアクションへ｜コントロール：本当の自分
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◉ テーマ
ありのままの自分を受け入れる「完璧なイメージ」からの解放。
◉ フレーミング
危機の最中のフレーミングを捉えることで、グループが感じているプレッシャーを認識し、
今後提供していく商品やサービスがどのように彼らを外面的にサポートしていけるのか、
あるいは内面の対立を和らげてあげられるのかを示すことで、サポートを拡大することができる。
◉ 要素
ビジュアル：コントラスト = 内面と外面、光と闇、二重のアイデンティティ、物理的なプレッシャー、孤立
トーン：現実的・陰鬱・慰め・希望に満ちる
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以上がレポートのサマリになります。
ZMETは、すでに欧米の先進企業において積極的に採用されておりますが、
mctでも、OZAによる認定課程を通過したモデレーターにより、バイアスのかからない
インタビューを実施ししております。
今回、AGILE ZMETのメニューが新たに加わった事で、より速く、より少ないリソースで、
質の高いリサーチが可能となりました。
AGILE ZMETまたはZMETの詳細に関しましては、
どうぞお気軽にお問い合わせください。
- Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト
