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- 先日、グローバルパートナーのOZA社が主催したウェビナーに、ベストセラー
- 『The Catalyst 一瞬で人の心が変わる伝え方の技術』の著者で、アップル、グーグル、ナイキ、
- アマゾン、GE、3M、ゲイツ財団などでコンサルティングを行うジョーナ・バーガーさんを
- お迎えしました！
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- バーガーさんの著書『The Catalyst』は、心の変化を妨げている障害を特定し、それを除去することで
- 変化を容易にするアプローチについて書かれた本です。障害には５つのタイプがあり、
- 「心理的リアクタンス（Reactance）」「保有効果（Endowment）」「心理的距離（ Distance）」
- 「不確実性（Uncertainty）」「補強証拠（Corroborating Evidence）」の頭文字をとって
- REDUCE（減らす）と名付けられています。
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変化に纏わる身近な例として「現状維持バイアス」と呼ばれるものがあります。
例えば、消費者として、私たちは同じ製品を買い、同じサービスを利用する傾向があります。
同じスーパーで同じものを買い、同じようなレストランに行き、毎年同じ場所に旅行に行きます。
いつもと違うスーパーに行こうとすると、単純なことでもかなりの労力が必要になります。
この「現状維持バイアス」をどのように克服し、人々に変化をもたらすことができるのでしょうか？
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- 私たちが「変化」について考えるとき、98%以上の割合で人は「押し付け」について挙げます。
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モノは押せばそのままスライドしますが、人は誰かに押されると、大抵の場合反発します。
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- 障壁を緩和することで、変化の可能性を高める
- 科学の世界でも、変化を生み出す際には何かのエネルギーを加えるのではなく、変化の障壁を特定し、
- それを緩和することで、同じ量の変化をより少ないエネルギーで起こす事を考えます。
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もし、あなたがマーケターやプロダクトマネージャーであれば、まずはあなたが採用したいと思っているものを、何が妨げているかを特定し、そしてその障壁について理解する事で、より効果的に変化を生み出すことができるとバーガーさんは言います。
" P&Gの洗濯用洗剤「Tide pods」リアクタンスの事例 "
人は押されると、正反対のことをする
「Tide pods」は、洗濯をより早く、より簡単にする目的で開発された洗濯用洗剤ですが、
この商品を消費者が故意に「食べる」という問題がアメリカで起こりました。
消費者の一部が「Tide podsチャレンジ」というテーマを掲げ、動画をSNSに投稿したことで、情報が拡散しました。P&G側は、注意を喚起するための広告を新たに公開しましたが、「Tide podsチャレンジ」の検索数は下がるどころか、4倍も増加し、結果、警告は勧告となってしましました。
消費者が自分自身を説得するように導く
広告が入ったり、営業電話がかかってくると、人はそれを避けたり、無視したりするものです。また、私たちは何かを売り込まれた時、ただ聞くだけではなく、その提案が間違っている理由を無意識に探しています。そのため、説得力をあげたり、リアクタンスを減らしていくには、人々に自由とコントロールを与える事が大切だと言えます。
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不確実性 〜 変化のコスト 〜
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変化のコストやメリットは一体いつ発生するのでしょうか。
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これらの障害は、コントロールやバランス、コネクション、コンテナーといったZMETのディープメタファーと密接に繋がっています。ZMETを使って障害を理解することで、それぞれのコンテクストに沿って人々の考えや行動に変化をもたらすカタリスト＝インサイトが見つけやすくなります。
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生活習慣の改善や組織の変革など、行動変容を伴う課題・テーマに取り組んでおられるお客様は、是非ZMETを使って人や組織が変わるメカニズムを理解し、変化を起こすカタリストを一緒に見つけ出しませんか。
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- Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト
今回は米国ピッツバーグのOZA社よりJames Forrさんをお迎えし、ZMETを使った事例をいくつかご紹介して頂きました。
Jamesさんは、これまで1400を超えるZMETインタビューを実施し、Pepsi・IBM・Bank of America など数々の大規模なプロジェクトを主導してきました。
一体、ZMETの調査からどのようなディープメタファーを特定し、消費者に選んでもらえる商品やサービスを
生み出す戦略に活かしてきたのでしょうか？
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Jamesさんのお話にあったZMETの活用シーンをテキストにまとめてみました。
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メタファーのわかりやすり例として、私たちは、人生の早い段階で座る、這う、歩く、走ることを学び「バランス」という経験をしています。そして、バランスを保つことが良い事だと学び、逆にバランスを失うことは悪いことかもしれないと学びました。このように、私たちは過去の身体的な体験（メタファー）を用い、生涯を通して新しい物事を理解していきます。そのため、消費者理解においても、彼らの心の中で実際に何が起こっているかを理解するために、水面下に潜ることが非常に重要だと言えます。
他にもJamesさんは彼のブログの中で、B2Bの購買決定における感情の重要性について紹介しています。
B2Bのマーケティングは合理的な議論に頼る傾向があり、感情的な主張はできない事が多いため、
組織の担当者は間違った選択をすることへの恐怖、購入後の安心感や保証へのニーズ、組織内でヒーローのように見られたいという願望を抱えていると示唆しています。
B2Bでエモーショナルなブランドを構築するためのさまざまな課題について論じられていますが、その中でも感情をうまく取り入れたマーケティング活動の事例を3つご紹介します。
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Caterpillarの例：
道路やオフィスビルを建設するブルーカラー労働者をヒーローに仕立て、
ブランド好感度を18％向上させました。
IBMの例：
ソリューションを開発者に募るグローバルコンテストで、今年で4年目を迎えます。
これらのソリューションは、IBMのオープンソース・ソフトウェア・ツールをベースに
構築されます。現在、30万人以上の開発者が参加するブランドコミュニティを誇っています。
SAPの例：
途絶への不安や、リモートワークへの懸念など、COVIDに関連するビジネス上の課題を軽減しました。
これが功を奏し、SAP Ariba Discoveryの新規サプライヤー登録数は4,000％増加しました。
朝食用コーンフレークを買うにしても、新しいブルドーザーを買うにしても、人は人であり、
すべての決断には感情がつきものだということを記事では強調しています。
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- mctは、国内唯一のZMETライセンス企業としてZMET調査を実施しています。
- ZMETを活用し、顧客に選んでもらえる商品やサービスを一緒に生み出しませんか？
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- Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト
ZMET® のグローバルパートナー
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長きに渡り、mctの良きパートナーであるオルソン・ザルトマン社を始めとする、各国のパートナー（ZMET認定）が集結し、先日グローバルセッションを行いました。
今回のグローバルセッションでは、以前mctで実施したマルチクライアント型の調査「シンプル」に関しての共有の場を頂き、改めて「シンプル」に関する思いや気持ちに対するレポートに目を通す重要な機会となりました。
他国では、まだ実施の少ないマルチクライアント型のZMET調査ですが、mctでは過去３回に渡り実施し、業界を超えたインサイトの共有、また他業界とのコラボレーションアイデアに繋がったりと、１社では得られない価値を参加企業の方々に感じて頂く事ができました。
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◉ マルチクライアント型ZMET調査：複数のお客様参加による協働型で「ZMET法」を体験できるプロジェクト
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今回のグローバルセッションでも「シンプル」のZMET調査から得た深いメタファーとインサイトに、ブラジルやフランスのパートナーから強い興味が注がれました。中には、レオナルド・ダビンチの名言「シンプルとは究極の洗練である」を引用する人や、シンプルとミニマライゼーションの関係性に焦点を当てたりと、熱い議論と同時に、多くの称賛を頂きました。
このように、私たちZMETのグローバルパートナーは、クライアントの世界を一変するようなインサイトを提供できるよう、その関係を単なるビジネスパートナーに留める事なく、お互いを教師と見なし、各国で実施したリサーチから得る多様な視点を共有しています。
そして、従来のリサーチを超え、クライアントのビジネス課題に対するより深いインサイトを明らかにし、より大きな成果をもたらすことにフォーカスしています。
Q.コンビニエンスストアはどのようにしてあなたのアーティスト性を引き出すことができますか？
Q. ERの医師の心に恐怖を与える1つのこととは何ですか？
このような、意識レベルでは答えられない質問に、ZMETで答えていきます。
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ZMET ▶︎ 無意識のうちに形成している深い感情や考えを捉える
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通常、人は自分の行動の理由を意識することなく生活しています。ZMETのインタビューは、
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そのように消費者の行動を無意識のうちに形成している深い感情や考えを探るために用います。
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そして、インタビュー対象者に事前にテーマに対する自分の "考えや感情を表す画像" を収集してもらい、
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それらの画像をもとに、ZMETの認定インタビュアーが探求をし、消費者の無意識の領域にある
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ディープメタファーから、消費者の選択を左右する無意識の構成要素を言語化し、
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消費者に選んでもらえる商品やサービスを生み出す戦略に活かしていきます。
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- ▼ 具体的な方法や事例ついては追って送り致します。お楽しみに ♪
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- これまで欧米の先進企業において積極的にZMETは採用されておりますが、
- 日本では、国内唯一のZMETライセンス企業としてmctがZMET調査を実施、
- 深いインサイトをご提供しております。
- 詳細に関しましては、いつでもお気軽にお問い合わせください。
- Shoko Strang株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト
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