ここ１年ほどの肌感覚として、「自社の顧客がどのような顧客体験を経験しているのかを知りたい」、いわゆる自社CXの現状評価を行いたいという問い合わせが増えてきています。
例えば、消費者が自社製品を通してどんな経験しているのか（BtoC）、クライアント企業担当者が自社サービスによりどのような体験をしているのか（BtoB）、患者がどのような感情の変遷をたどっているのか（製薬メーカー）、など。それらの情報を活用して、製品・サービスの魅力向上を図ったり、新しいサービスの切り口を見つけようとされたりしています。
顧客体験はもちろん、カスタマージャーニーの時系列に沿って進むことになります。ですので、CXの現状評価はジャーニーのどこに問題や機会があるのかを探ることが基本型となります。本記事は、弊社の「CX現状診断アンケート」の内容に沿いながら、CXを測定するための一つの考え方についてご紹介できればと思います。
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ただ、まずはCXの現状評価を行う手段を幅広く見渡すところからスタートしたいと思います。CXの最も深い理解を可能にする手段は、もちろん定性調査となります。深いインタビューを通して精緻なカスタマージャーニーを描いていくその行為自体がCXの現状評価となります。しかしそれでは手軽ではない、という場合に、顧客接点のある営業社員にワークショップに参加いただき、そこでカスタマージャーニーを描くという進め方もあります。少し企業視点の情報になってしまう傾向はありますが、クイックにジャーニーを描く手段としては有益です。
CX測定プラットフォームサービスも多くの会社から提供されています。NPSの指標で企業の総合評価を描きながら、NPSに影響を与える要因（改善点）を探っていくアンケートサービス。VOC（顧客の声）を集めてテキストマイニングの技術を用いながら顧客の考えを分析統合するサービス。入会率など、その他の測定指標と組み合わせて分析することも想定されています。
そのような中で、弊社のCX現状診断アンケートの特徴をご説明します。ひとつは、上述の通り「カスタマージャーニーに沿った顧客体験の理解」を意識して設計されている点。もうひとつは、特に「顧客の感情」の抽出にフォーカスしている点。弊社は20年以上に渡り定性調査を通したカスタマージャーニーの描写をサービスとして提供し続けていますが、そういったリサーチの思想をアンケートにデフォルメしたものが同サービスであるとご理解いただければと思います。
少し泥臭いアンケート内容となっていますが、各社のCX測定プラットフォームでは描ききれない細かな感情評価に踏み込んだ内容となっています。定性調査の細かいインサイト抽出とは比べられませんが、幅広い人数の対象者に調査が出来て、また、経年変化の分析にも強いことがアンケートでCX理解を行うメリットと言えそうです。
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CX現状診断アンケートは大きく分けて、二部の構成となっています。アンケートの前半で「価値ミックス」を質問し、後半で「ジャーニーに沿ったCXの変遷」を質問する流れ。以下、それぞれのパートについて解説します。
◆ジャーニーに沿ったCX変遷
まず、後半の「ジャーニーに沿ったCX変遷」について。
ジャーニーの各ポイントごとに「なりたい感情」と「実際に感じた感情」を質問します。そうすることで、ジャーニーに沿った感情の起伏や、理想と現実のギャップが見えてくる訳です。そこでは、弊社が独自で開発した感情の一覧を用いて質問を行います。また、回答者にはそれぞれの感情にまつわる具体的なエピソードを自由回答で記入いただきます。
例えば、弊社が自社顧客に実施したCX現状診断アンケートでは、プロジェクトの提案時に「顧客の期待通りのワクワクを提供できている」「しかし、提案時の熱量は、顧客が感じたいレベルに届いていなかった」という結果が出て、弊社の提案のスタイルを考え直すヒントとなりました。同リサーチからは、その他にも複数の重要なインサイトを得ています。
我々は自分が提供しているモノ・コトは理解していますが、それを顧客がどのように受け止めているのか（感情）までは分からないことが多い。だから、このように感情を指標としたジャーニー理解を行うことで、自分達では気づけない顧客体験・顧客インサイトが見えてくるという訳です。
分析を通して、ジャーニー全体を振り返り、期待に添えていない箇所（ギャップ）やネガティブな感情が発生している箇所を見つけ、各ポイントごとに課題をリストアップしていきます。
◆価値ミックス
顧客はジャーニー全体を通して、何らかの価値をその企業から感じ取ります。お金の面で助かったなぁ（経済的価値）、したいことがちゃんとできた（機能的価値）、嬉しかった・感動した（体験的価値）、自分の人生に意味のある時間を過ごせた（意味的価値）。
それらの価値は、顧客の本質的な欲求やモチベーションと連動しているものです。ペルソナでよく用いる、顧客のゴールの視点でそれらを語れば、エンドゴール、エモーショナルゴール、ライフゴールがそれに該当します。顧客が自社に求めるそれら４つの価値のバランスと、実際に提供できている価値のバランスが一致している状態が望ましい状態と考えます。
例えば、クライアント企業が自社に「一緒にプロジェクトを進めてくれる熱い仲間（体験的価値）」を求めているのに、自社が「出来るだけ安く製品を提供すること（経済的価値）」だけしか意識できていなかったら、そこにギャップがあることは明白です。
一般的に、「良い製品を安く提供する」ことが大事であるような社会通念があるため、経済的価値と機能的価値が注目されがちですが、顧客は体験的価値や意味的価値を求めていることも多々あります。特にBtoB企業の場合、顧客企業は「もっと一緒に盛り上がりたい」「一緒に仕事をすることで若手に刺激を与えたい」といった望みがあるのに、自社は「もっと質の良い製品を提供せねば」と、見ている方向が違うケースにも多く遭遇しました。
そのギャップを理解した上で、自社はどのようなバランスで価値ミックスを提供していくべきか、競合他社とどう差別化を図っていくかを、この価値ミックスのパートでは明らかにします。
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ご提出するレポートの構成は以下のようになります。
「価値ミックスの結果」
「ジャーニーに沿ったCX変遷の結果」
「それを踏まえた弊社からのご提言」
レポート構成のイメージ（弊社自主企画のアンケート調査結果レポート）
CXマネジメントを担当されている方、CX測定に興味のある方は、よろしければ直接、ご説明～ディスカッションさせていただきますので、どうぞお気軽にお申しつけくださいませ。
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- Takeshi Sato株式会社mct
ストラテジスト
こんにちは、CXチームの渡邉です。
今回はみなさまにお知らせです。
この度、ｍiroの公開テンプレートがダウンロードできるMiroverseにて日本語で使えるmiroテンプレートを公開いたしました！
Miro Japanさまのご協力の元、現在5つのテンプレートが利用可能となっております。
今までは英語表記のボードしか公開できなかったのですが、miroの日本語UI正式公開に伴いこの度のリリースの運びとなりました。
現在公開しているボードは以下の5つとなっております。
・Playful Workshopボード（大陸バージョン）
・Playful Workshopボード（登山バージョン）
プレイフルなワークショップボードを作ることができるテンプレート。
大陸を並べて新たな世界を作ったり、険しい山を作ったりアイデア次第で様々なボードデザインが可能になります。
・Miroビギナーズボード
自由度の高いmiroの練習ボードを作ることができるテンプレート。
私たちもよくプロジェクト開始時やmiroの操作説明の場として使うことの多いボードです。
・From to Explanation ボード
未来の兆しや現在のトレンドを分析するためのワークフレームテンプレート。
本ワークフレームはイリノイ工科大学デザインスクール教授Vijay Kumar先生の101デザインメソッドより引用をしております。
・Value Mix Design Canvas ボート
自社やブランドの分析・戦略策定を行えるワークフレームテンプレート。
花が咲いたような「Value Bloom Canvas」はmctオリジナルのワークフレームです。
これらのボードはmiroの練習やワークショップ、アイディエーション等様々な用途にお使いいただけます。
またこれらの日本語版ボードは6月16日に行われたMiro Japanさまのイベント「Miro Next」でも少しご紹介をいただきました。
ご紹介スライドにてMiroビギナーズボードを投影いただきました。
本イベントではMiroの日本語化についてのみならず、今後の展開や導入事例などご共有いただき、今後より広がっていくであろうMiroの可能性を感じました。
Miro Next会場の様子。
最近では対面でのワークショップやイベント等も増えてきていますが、今後もオンラインワークが完全に0になるわけではないかと思います。
そのため、こういったコラボレーションツールはチームでのコミュニケーション活性やプロジェクトの円滑な遂行のためにこれからも重要な存在でありつづけるのだろうなと感じています。
私たちは日々miroのみならず様々ツールを試したり、実験的に導入をするなどの試みを行っております。
今後もまたそういった活動をレポートしていればと思いますのでお楽しみに！
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- Michiru Watanbe株式会社mct エクスペリエンスデザイナー
今回はみなさまにお知らせがあります。
私たちが自主プロジェクトとして進めてきた学習アプリ「CX4DX」が遂に完成しました！
本アプリはmctが企画・プロデュースを行い、日々のプロジェクトの裏で密かに（？）制作を進めてきたものです。苦節2年、やっとみなさまにお知らせができる日がきました。
今回はこのCX4DXについて少しご紹介できればと思います。
■ CX4DXとは？ ■
本アプリは、組織でDX（デジタルトランスフォーメーション）を推進していく上で必要なCX（顧客経験）の考え方を学べる学習アプリです。動画レクチャーやクイズ、実践ワークを通して「DX推進のためのCX」について学ぶことができます。
※現時点では動画レクチャーと学習クイズの機能がついており、実践ワークは今後実装予定
■ プロトタイピングを繰り返しながら開発を進める ■
当初は「お客様と接する現場の従業員たちがCXについて学べるアプリ」というコンセプトのもと、2020年1月頃からプロジェクトがスタートしました。最初の頃は手書きレベルのスケッチを書いたりブレストを行いながら、自分たちの手で「まずつくってみる」を繰り返してアイデアを検討してきました。プロジェクトを通して社内外のテストを何度も繰り返し、改良を重ねています。
初期プロトタイプの一部。この2年、Adobe XD等のプロトタイピングツールを駆使しながら泥臭く開発を進めてきました
2020年の半ばごろにユーザー検証を経て、現在のコンセプトである「DXを推進する人たちがCXを学べるアプリ」というコンセプトに方向転換をし、デザインや機能を更にブラッシュアップしていくことになりました。この際、ターゲットやデザインなども一新しています。
元々はGembaCXというアプリでしたが、その後ターゲット・コンセプトを練り直し、現在のコンセプトに
プロトタイプをつくる→テストを繰り返しながら、デザインの方向性や機能、細かいインタラクションなどを徐々にアップデートしていきました。今回このような形でお披露目をしておりますが、これをもって完成！というわけではなく今後も新しい機能の拡張や実装を検討しております。
アンケート結果と修正方向の洗い出し
テストと制作を繰り返しながら現在の形に近づいていきました
実際の開発・実装フェーズに入るとアイデア構想・プロトタイピングの段階とはまた違った大変さも数多く経験し、「実際に世に出す」ということの難しさを感じました。またそれと同時に、このアプリ制作を通してメンバーの学びも非常に多く得られたと感じております。
本アプリは社内でDXを推進する方々の学習ツールとして、非常に役立つものになると思っておりますので、ご興味ある方には是非使ってみていただきたいと思います！
mctではクライアント様とのプロジェクト以外にも様々な社内プロジェクトを実施しており、今後もこういった事例について情報発信をしてまいります。
CX4DXについてもっと知りたい方、ご興味のある方はぜひ下記をご覧ください。
▶「CX4DX」CX視点でDXを推進する実践学習アプリ
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- Michiru Watanbe株式会社mct エクスペリエンスデザイナー
- Shinpei Tsurumori株式会社mct
エクスペリエンスデザイナー／ストラテジスト
企業の業績に影響を与えるCX＝顧客体験。ペルソナに共感し、その時間軸に沿った行動や感情の機微をカスタマージャーニーマップとして表現し、より良い顧客体験を経験してもらえるように次の施策を企画する。
このようなデザイン思考のプロセスは、今や多くの企業で採用されています。・・・ここまではもちろん正解なのですが、「次の一歩」を進めなければ実は”道半ば”とも言えます。ここではその一歩についてご紹介したいと思います。
本記事は、カスタマージャーニーを開発したがもっと上手く活用したい、とお考えの企業ご担当者様に是非お読みいただきたい内容です。もしジャーニーの主役が患者様であるならば、ペイシェントジャーニーと読み替えていただいても大丈夫です。
DX（デジタルトランスフォーメーション）を進めている企業にも有用な考え方かと思われます。DXを通して顧客体験がどう変化しているか。そのDXがどの程度有効であったのかを語るための物差しとなるでしょう。
◆CX<顧客体験>を測定する
あなたは以下を質問された時に自信をもって回答できるでしょうか？
Q. CXの施策がどの程度、ビジネスに効果をもたらしたか？（ビジネス効果の検証）
Q. この施策でCXはどの程度、変化したのか？（施策の検証）
Q. この施策でCXはどの程度、変化すると思うか？（施策の効果予測）
これらに回答するためには、元のCXのレベル感、そして、施策を通して変化したCXのレベル感、もしくは、施策を通して到達するだろうCXのレベル感、そしてそれらのビジネス成果への影響度を説明できることが求められます。いずれにせよ、CXの測定が必要になる訳です。
もちろん、企業活動は継続的に続くものであるため、この「企業活動＝施策」と「CX測定」はローテーションとして交互に実施し、螺旋のように向上を目指していくことが求められます。
◆CX<顧客体験>の測定方法
CX測定に際して、大きくは以下の３つの指標を意識しながら実施します。
・MOT
Moment of Truth （真実の瞬間）と呼ばれるこの指標は、元はスカンジナビア航空のCEOであるヤン・カールソン氏が「わずかな接客時間で顧客体験が変化する」というインサイトを発見し、経営立て直しに役立てた考え方です。
現在は様々な形に拡張解釈されており、mctのCX測定では「CXに大きな影響を与える瞬間」としています。顧客体験は無限に切り取れてしまうので、いくつかの大切な瞬間に絞ってCXを測定しよう、ということです。
MOTとしてどの瞬間を捉えるかは、事前に定性調査等を通して丁寧に調査～検討を行った上で決定します。
・In Journey Signals
各MOTで顧客がどのような状態になったらCXとして成功なのか。ペルソナのゴールとして意味レベル・感情レベル・行動レベルのゴールがあるが、それらがどうなったら良い顧客体験が提供できたと言えるのか。それらを示すKPI指標です。
これらも事前の定性調査等を通して検討を行います。CX測定では、アンケートを使って測定することもあれば、Webの訪問者数等の数値を用いて測定する場合もあります。ジャーニーの中のシグナル、という意味でForrester Research 社等はこれらを「In Journey Signals」と読んでいます。
このKPI（＝CXの達成度）は、貴社事業における重要な中間目標として計測を続けることが求められます。
・End of Journey Metric
CXの総合得点を評価する指標です。同指標は、当該事業の業績（売上等）を占うための重要な指標となります。
CXの測定結果を共有するツールとして、mctでは「顧客体験ダイアグラム」というツールをご準備しています。
定性調査・アンケート調査といった顧客調査、また、問い合わせ件数といった企業の保有データを組み合わせて同ダイアグラムを完成させます。
◆CX<顧客体験>の設計～運営
ここでは詳しくご説明しませんが、「顧客体験がこうなったら、CXの数値がこう変化し、業績にこのような影響を与えるだろう」という仮説づくりがCX測定の設計段階では重要です。海外では一般的な仮説づくりのメソッドを応用して本プロセスを進めます。
また、運営の段階ではデータ収集方法の設計、社内で共有する場の設定が重要となります。これらを全てデザインし、企業活動⇔CX測定の螺旋を描く体制を整えていきます。
◆何から始めれば良いか？
もし、貴社がカスタマージャーニーマップを作成済みでしたら、それは最適なスタート地点となります。同マップを作成したスタッフと共同でMOTを定義し、In Journey Signals や End of Journey Metric を設定し、まずは現状のCXの状態を測定する。それらをアンケート調査を使って進めることが初めの一歩です。
調査の建て付けとしては、「定性調査を行った後、アンケート調査で検証を行う」という一般的な流れにも沿っているので、社内でも承認を得られやすいのではないでしょうか。
そして、施策を実施してしばらくして、CXがどう変化したかを測定したいタイミングで2回目の測定を実施する流れとなります。
以上、本記事「CX<顧客体験>を測定し、企業活動を評価する」をお読みいただき、ありがとうございました。もう少し詳しく情報が必要な場合、弊社スタッフにご連絡いただくか、以下のフォームよりお問合せください。担当者から折り返しご連絡させていただきます。
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- Takeshi Sato株式会社mct
ストラテジスト
