Shinpei Tsurumori 株式会社mct
エクスペリエンスデザイナー/ストラテジスト
企業の業績に影響を与えるCX=顧客体験。ペルソナに共感し、その時間軸に沿った行動や感情の機微をカスタマージャーニーマップとして表現し、より良い顧客体験を経験してもらえるように次の施策を企画する。 このようなデザイン思考のプロセスは、今や多くの企業で採用されています。・・・ここまではもちろん正解なのですが、「次の一歩」を進めなければ実は”道半ば”とも言えます。ここではその一歩についてご紹介したいと思います。 本記事は、カスタマージャーニーを開発したがもっと上手く活用したい、とお考えの企業ご担当者様に是非お読みいただきたい内容です。もしジャーニーの主役が患者様であるならば、ペイシェントジャーニーと読み替えていただいても大丈夫です。 DX(デジタルトランスフォーメーション)を進めている企業にも有用な考え方かと思われます。DXを通して顧客体験がどう変化しているか。そのDXがどの程度有効であったのかを語るための物差しとなるでしょう。
◆CX<顧客体験>を測定する
あなたは以下を質問された時に自信をもって回答できるでしょうか? Q. CXの施策がどの程度、ビジネスに効果をもたらしたか?(ビジネス効果の検証) Q. この施策でCXはどの程度、変化したのか?(施策の検証) Q. この施策でCXはどの程度、変化すると思うか?(施策の効果予測)これらに回答するためには、元のCXのレベル感、そして、施策を通して変化したCXのレベル感、もしくは、施策を通して到達するだろうCXのレベル感、そしてそれらのビジネス成果への影響度を説明できることが求められます。いずれにせよ、CXの測定が必要になる訳です。 もちろん、企業活動は継続的に続くものであるため、この「企業活動=施策」と「CX測定」はローテーションとして交互に実施し、螺旋のように向上を目指していくことが求められます。 ◆CX<顧客体験>の測定方法 CX測定に際して、大きくは以下の3つの指標を意識しながら実施します。
・MOT Moment of Truth (真実の瞬間)と呼ばれるこの指標は、元はスカンジナビア航空のCEOであるヤン・カールソン氏が「わずかな接客時間で顧客体験が変化する」というインサイトを発見し、経営立て直しに役立てた考え方です。現在は様々な形に拡張解釈されており、mctのCX測定では「CXに大きな影響を与える瞬間」としています。顧客体験は無限に切り取れてしまうので、いくつかの大切な瞬間に絞ってCXを測定しよう、ということです。 MOTとしてどの瞬間を捉えるかは、事前に定性調査等を通して丁寧に調査~検討を行った上で決定します。
・ In Journey Signals 各MOTで顧客がどのような状態になったらCXとして成功なのか。ペルソナのゴールとして意味レベル・感情レベル・行動レベルのゴールがあるが、それらがどうなったら良い顧客体験が提供できたと言えるのか。それらを示すKPI指標です。 これらも事前の定性調査等を通して検討を行います。CX測定では、アンケートを使って測定することもあれば、Webの訪問者数等の数値を用いて測定する場合もあります。ジャーニーの中のシグナル、という意味でForrester Research 社等はこれらを「In Journey Signals」と読んでいます。 このKPI(=CXの達成度)は、貴社事業における重要な中間目標として計測を続けることが求められます。
・End of Journey Metric CXの総合得点を評価する指標です。同指標は、当該事業の業績(売上等)を占うための重要な指標となります。
CXの測定結果を共有するツールとして、mctでは「顧客体験ダイアグラム」というツールをご準備しています。 定性調査・アンケート調査といった顧客調査、また、問い合わせ件数といった企業の保有データを組み合わせて同ダイアグラムを完成させます。◆CX<顧客体験>の設計~運営 ここでは詳しくご説明しませんが、「顧客体験がこうなったら、CXの数値がこう変化し、業績にこのような影響を与えるだろう」という仮説づくりがCX測定の設計段階では重要です。海外では一般的な仮説づくりのメソッドを応用して本プロセスを進めます。 また、運営の段階ではデータ収集方法の設計、社内で共有する場の設定が重要となります。これらを全てデザインし、企業活動⇔CX測定の螺旋を描く体制を整えていきます。◆何から始めれば良いか? もし、貴社がカスタマージャーニーマップを作成済みでしたら、それは最適なスタート地点となります。同マップを作成したスタッフと共同でMOTを定義し、In Journey Signals や End of Journey Metric を設定し、まずは現状のCXの状態を測定する。それらをアンケート調査を使って進めることが初めの一歩です。 調査の建て付けとしては、「定性調査を行った後、アンケート調査で検証を行う」という一般的な流れにも沿っているので、社内でも承認を得られやすいのではないでしょうか。 そして、施策を実施してしばらくして、CXがどう変化したかを測定したいタイミングで2回目の測定を実施する流れとなります。 以上、本記事「CX<顧客体験>を測定し、企業活動を評価する」をお読みいただき、ありがとうございました。もう少し詳しく情報が必要な場合、弊社スタッフにご連絡いただくか、以下のフォームよりお問合せください。担当者から折り返しご連絡させていただきます。
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Takeshi Sato 株式会社mct
ストラテジスト
R&D部門の社員を対象とした新規アイデアの提案制度を実施していた資生堂様。以前mctのデザインスプリントプラグラムで、第一関門を通過したアイデアをブラッシュアップするお手伝いをさせていただきました。 その後、チームの方々のご活躍により、更なる関門を次々と突破したアイデア「S/PARK Studio 美活ジム(以下美活ジム)」がイベントという形で実現されたという嬉しいニュースを聞き、この度取材させていただきました。
出典:美活ジム公式サイト https://sites.google.com/view/bikatsugym/
企業において新規アイデアや新規事業の創出を目的としたプログラムは、近年よく見かけるものの、実際に事業に発展するものに出会うことは多くありません。 今回アイデアの実現に辿り着いた秘訣をお聞きしたので、ご紹介したいと思います。<アイデア実現のポイント> ・チームメンバー全員が情熱を持ち、「やりたい!」という気持ちが強かった ・社内でもフィードバックをもらったり、イベントをプロトタイピングできる環境があった ・リソースを効果的に活用し、まずは自分たちにできることを実現 <mctとのデザインスプリントで良かったポイント> ・外部からの視点を入れることで、アイデアをシャープにできた ・漠然としたアイデアをビジュアル化によって、メンバー間で共有・議論しやすくなった ・インタビューで直接ユーザーの声を聞き、リアルにイメージできるようになった ・短期集中型でコンセプトを深掘りし煮詰められた 取材にご協力いただいたのは、株式会社資生堂の樋口様(本プロジェクトのチームリーダー)と鈴木様、福田様、堀様です。
1.プロジェクトの推進と成功の秘訣とは 資生堂様では、R&D部門において研究者起案でのビジネスアイデアの提案・実現の機会を提供するプログラムを実施されていました。弊社がプログラムから出てきたアイデアをブラッシュアップするお手伝いさせていただいたのは2019年でした。 新規アイデア創出とビジネスへの展開は、様々な企業で取り組みがされていることと思います。その中で、アイデアを発想する機会はあるものの、プロジェクトとして前に進んでいかない、というのを目や耳にする機会も多いのではないでしょうか。 資生堂の皆様も、本業がある中でこのプロジェクトの業務を進めていくのには苦労もあったようです。そのような状況下で、このプロジェクトが成功した秘訣をお聞きしました。・チームメンバー全員が情熱を持ち、「やりたい!」という気持ちが強かった 樋口様:「今回良かったのは、メンバーみんながやりたい気持ちが強かった、というのがありました。誰か一人が頑張るというより、みんなが自発的にがんばっていたので、負荷が一人にかかり過ぎるということがありませんでした。また、トップダウンではないので、自分たちのいいと思ったものを自分たちで承認を取りながら進められる、やりたい方向性を保てた、というのがモチベーションを保ちながらできたポイントかなと思います。」 鈴木様:「樋口さんのような『絶対やる!』という情熱係がいるのがよかったです。」 樋口様:「最初は堀さんと『ときめく場所をつくりたいね』という話をしていたんです。」 堀様:「そのタネみたいなところから、具体的に動き出したのはちゃんとメンバーがついてから。樋口さんが、何があっても絶対前に進めるんだ、と情熱を持ってやっていました。メンバーの異動などもある中、ローンチまで辿り着けたのは、弊社の中でも珍しいケースだと思います。一丸となってやってきたからかなと思います。」・社内でもフィードバックをもらったり、イベントをプロトタイピングできる環境があった 福田様:「コンセプトはぶれずにやってきたのですが、発信するメソッドに対して独自性があるのか確認するようにとお達しがあって、テストを挟んだんです。こういうメソッドを毎日やったらどのような変化があるのかを確認して、自信を持って、こういう変化があります、というデータをプラスしました。」 樋口様:「テストにご協力いただくユーザーさんにきていただいて、レッスンを受けてもらってどうだったか、あとは1ヶ月間週に一回来てもらって、おうちでもやってもらってどうだったか、そして、一ヶ月でどんな変化があるのか見てみました。」 鈴木様:「笑顔測定のためのアプリもできました。」 福田様:「タブレット端末を用いて笑顔度が測定できるアプリで、一般公開はまだしていないので、美活ジムのiPadにのみダウンロードされていて、会場に来ると使えるという状況です。」 鈴木様:「テストの前には、社内の人を20人くらい集めて、紙に興味を持ったところなどにペンで色をつけてもらったりして、コンセプトチェックもしました。」・リソースを効果的に活用し、まずは自分たちにできることを実現 鈴木様:「最終的なビジネスを作り上げてからではなく、都市型の研究所という場を活用して、研究員がお客さまと直接接する場づくりから、小さく始めたから世に出せたというのがあります。」 樋口様:「まずは、自分たちができることを、とやりました。いい上司もついてくれました。私たちはもう少し検証したほうがいいかなと思っていたのですが、『まずはやってみようか』と一言いってくれる上司がいてバックアップしてくれたのも一つ大きな要因としてありました。」
2.資生堂様とのデザインスプリントプロジェクトについて 弊社メンバーが一次審査の審査員を担当したこともあり、通過したアイデアをデザインスプリントで検証したい、というお話をいただきました。コンセプトはあるものの、まだコアなMVP(※1)が定まっていないので定めたい、顧客の反応を聞きたいというご要望をいただき、mctがデザインスプリントプロジェクトという形で、プロジェクトチームを支援させていただくことになりました。※1 MVP=Minimum Viable Product(実用最小限の製品)。初期の顧客を満足させ、将来の製品開発に役立つ有効なフィードバックや実証を得られる機能を備えた製品のバージョンを指します。 mctのDay1~5のデザインスプリントプロセス デザインスプリントは、Google Venturesによって開発された、デザイン思考のベースとなるプロセスを素早く回すというメソッドです。オリジナルは5日間の集中的なプログラムですが、クライアントの方々も丸一週間予定を確保することは難しいため、弊社ではそのエッセンスを取り入れながらも各ステップの間隔を開け、2〜3ヶ月のプロジェクトとすることが多いです。とは言っても、期間を決め、集中してモチベーションを保ちながら推進することを心掛けています。
デザインスプリントのプロセス
資生堂様とのデザインスプリントでは、上の図のような5つのステップでアイデアをブラッシュアップするお手伝いをさせていただきました。
デザインスプリントDAY2の様子
資生堂のプロジェクトメンバーの皆様からいただいた感想もご紹介します。・外部からの視点を入れることで、アイデアをシャープにできた 堀様:「自分たちでやっていると、どうしても今ある知識だけになってしまうし、いくら話し合っても凝り固まってしまうのが、他の調査の経験も豊富なプロの視点で見てもらって、短い期間でぎゅーっと絞れていったのがよかったです。美活ジム自体が壮大なテーマで、あれもやりたい、これもやりたい、だったので、絞っていくためにいてくれたのがよかったです。」 鈴木様:「研究所にいると、何が一般的に面白いのかわからなくなってくる人もいると思うんですが、特定の研究について広げてくれたりすると、『こういうのって面白いんだ』と気付きを得られるので、興味を持って広げてくれるのがいいと思いました。」・漠然としたアイデアをビジュアル化によって、メンバー間で共有・議論しやすくなった 樋口様:「私たちの考えていたことをより深めてくれたと思います。絵を使ってイメージを作ったりして、私たちもディスカッションできたので。」 福田様:「絵にして進めてくれたやり方がすごくよかったと思います。今でもその絵は元になっていて、まだまだ社内の資料で使わせていただいていています。具体的になって、チームメンバーの間でも共通の認識が持てるし、進め方がよかったです。」 鈴木様:「ロゴ(※2)も私たちのイメージを伝えるためには効果的でした。」 堀様:「自分たちの中で話すにしても、お客さんに話すにしても、ビジュアルイメージっていかに強いかというのは気づきになりました。」※2 現在のロゴとは異なります。 ・インタビューで直接ユーザーの声を聞き、リアルにイメージできるようになった 鈴木様:「4名の方に実際にお話を伺って、ターゲットとなる30何歳の女性ってこういう感じって頭の中にイメージがあったのですが、あまり具体的ではなくて、そういう人に実際に会って深くお話を聞いたのが、実際にコンセプトを作る時も、その方を思い浮かべながらできたのがよかったです。」・短期集中型でコンセプトを深掘りし煮詰められた 鈴木様:「合宿みたいに短期集中でやったのがよかったと思います。1日缶詰になってそのことしか考えないでいると、よりコアな部分に迫れるというのがよかったです。」 福田様:「短期集中だからこそ、その時に深く考えられました。そういう風に考えたことって、その後なかなかぶれなかった。」 デザインスプリントの醍醐味である、「アイデアをどんどんプロトタイピングで具体化しながらブラッシュアップし、実際にユーザーにアイデアを評価してもらう」というあたりを実際に体験し、良さを感じていただけたということでよかったです。缶詰になる時間や場を作ってアイデアを凝縮させていけたのは、私たちにとっても濃密でいい経験でした。
3.「美活ジム」イベントについて
資生堂研究所発!肌と表情のための特別プログラム『S/PARK Studio 美活ジム』 出典:Peatix https://peatix.com/event/1660475/
見事今回イベントとして実現したアイデア「美活ジム」は、資生堂研究員が開発した研究結果に基づく肌と表情のためのプログラムです。独自のアプリケーションを使って今の自分の状態を知ることから始まり、講師である資生堂研究員や美容のプロであるビューティーコンサルタントが、肌や表情のこと、お家でも続けられるセルフメソッドをレクチャーしてくれる、という今までにない内容です。 化粧品ブランドとして馴染みのある資生堂さんですが、そこの社員や研究員の方々と直接お話できる、ましてや研究内容に基づいた美容のことを教えていただける機会はそうそうないと思います。 まずは、2020/10/31 (土)に2回、そして、2020/12/26 (土)に2回、計約40名の方がこれまでに参加されたということです。弊社の池田、ソレイムも12/26の回を見学をさせていただきました。
「S/PARK Studio 美活ジム」
会場は、最先端の研究施設である「資生堂グローバルイノベーションセンター S/PARK」の低層階にある美の複合施設でした。コロナ対策として、イベントは開放的な空間でソーシャルディスタンスをとりながらの実施でした。予め各人に用意されていたiPadでレッスン前と後の笑顔を撮影・分析したり、テーマ(12/26の回は温活)に沿った自分でできる様々な美容法が2人の講師から紹介されていました。プロジェクトでご一緒させていただいた鈴木様がその講師内の一人でした。参加者の方々が非常に真剣に取り組んでいたのが印象的でした。 初期にお手伝いさせていただいたアイデアがこのように実現されているのを実際に目の当たりにすることができて、とても嬉しかったです。 プロジェクトメンバーの皆様は、今後も年に4〜5回、このようなイベントを継続開催を計画しており、さらに活動の幅を広げていくということですので、とても楽しみにしながら応援させていただきたいと思っております。
mctではデザインスプリントで様々なクライアントのサポートをさせていただいております。 オンラインで完結するプロジェクトも実施可能です。 ご興味がある方はぜひお声掛けください。soleim@mctinc.jp (mct ソレイム)まで。 メールタイトルに「デザインスプリントの件」とご入力ください。
取材先: 株式会社資生堂 樋口さま、鈴木さま、福田さま、堀さま 取材: ソレイム、池田、川合 どうもありがとうございました。 → 最新のイベントやホームページでは紹介していない役立つ情報をお届けしています。 メールマガジンの登録は こちら !
Mayuka Soleim 株式会社mct エクスペリエンスデザイナー
10年以上前にmctにClue Scanを伝授してくださったエクスペリエンスエンジニアリング社のルー・カーボーン氏が、『経験経済』の共著者のジョー・パイン氏達とCXの起源と未来について語り合いました。
今、私たちはコロナ禍でのエクスペリエンスマネジメントにおいて、 非常にセンシティブな地点にいます。 CXに対する誤った解釈は、組織を不本意な方向へ導びくとも示唆しています。
この先、人々を魅了する 「究極の価値」とはどのように提供していくべきなのでしょうか?
ジョー・パイン - Strategic Horizons LLP, Founder 『 経験経済 』
シャンテル・ボーザ - BrandLove, CEO
コリン・シャウ - Beyond Philosophy, Founder
「自我」を意識させる = ブランドに対する気持ち
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旅行、ヘルスケア、小売、テクノロジー、金融サービス、製造、教育など幅広い業界で20年以上 エクスペリエンスマネジメントの理論と実践の開発に携わり、世界をリードしてきた ルー・ カーボーン氏は、感情的かつ無意識をベースに魅力的な体験を創造する事 で、 愛着のある企業になると考えています。
企業の中には、価値作りのみにフォーカスしエクスペリエンスマネジメントを 行う ケースが 見受けられるが、実際は企業の各自が人として顧客とエモーショナル・ボンドを 生み出す事 が重要、また企業全体がそのようなマインドで統一されている事が大切だとおっしゃいます。
そして、感情的また無意識のエクスペリエンスを通し、顧客が自身の存在を感じられる瞬間(きっかけ) を 作り出す事が不可欠であると考えています。
顧客の時間を節約 = カスタ マーサービス
顧客の得る有意義な時間 = カスタマーエクスペリエンス
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IBMで様々な技術職や管理職を経験し、現在はコロンビア大学ハーバード・デザイン・スクールでも 教鞭を 執るジョー・パイン氏は、" 感情移入 "について話されています。 「より良いサービス・利便性・容易性」などカスタマーエクスペリエンスにおいて、 混同され易いキーワードを、 「忘れられない思い出・人・エンゲージメント」に置き換え、 企業の一員である個人と 顧客が 過ごす時間に 価値を生み出す事 に重きをおいています。
カスタマーエクスペリエンスマネジメントにおいては、本来自身の関わるビジネスとは そもそも どのようなビジネスなのか、 今一度立ち戻りそこから可能性を探る事が必要だとおっしゃいます。
Clue Scanについては、ぜひこちらのブログもご参照ください ⬇︎
サービスについて顧客経験という視点からお話します。普段わたしたちが行動するとき、意識しながらしているつもりはなくても、実際はその場その場でいろんな手がかり(クルー)を読み取り、次に起こることを予想しながら行動しています... 続きを見る
Shoko Strang 株式会社mct カスタマーサクセスアソシエイト
いつもありがとうございます。mctの塚田です。 本日はカスタマーエクスペリエンス(CX)に関するイベントのご案内です。 皆様におかれましては以下のような課題を感じられたことはないでしょうか?✓ 個別のプロジェクトでいくらCXを向上させても会社全体では大きなインパクトを残せない ✓ 1つ1つのアクティビティを変えても会社全体の印象や体験はなかなか良くならない このような課題にはCXマネジメントの考え方が必要です。 そこでmctでは「カスタマーエクスペリエンスマネジメント」プログラムを開発いたしました。 今回はそのCXマネジメントの考え方やプロセスについて学ぶイベントとなります。 CXを今後の戦略として捉えておられる企業の皆様には大変有意義なイベントになるかと思いますので是非ご参加ください。
■ 講師紹介
Jonathan Browne ジョナサン・ブラウン 株式会社mct CXマネジメント/コンサルティングディレクターフォレスター・リサーチのシニア・アナリスト出身、2019 年から mct に参画。カスタマーエクスペリエンスとマーケティングの分野において企業のビジネスを多数サポートしてきた。日本やヨーロッパの消費者や企業のテクノロジー利用動向、インターネットや新メディアを使ったマーケティングに関するコンサルティング経験がある。フォーブス、The Economic Times(インド)、日経 BP、thisismoney.co.uk に寄稿。日本に 14 年間住んでおり、英語、フランス語、日本語に堪能。
■ 講師からのコメント 企業が継続的な CX マネジメントを実施するためにどんな能力が必要か、 そしてグローバル CX マネジメントをマスターするためにはどうすればいいか、 事例とデータを用いて皆様とシェアしたいと思います。 イベントで皆様と会談ができることをたのしみにしています。
■ セミナー詳細 日 時:2019年12月16日(月) ※13:00 開場 会 場: (株)大伸社 東京本社 CHIKA 東京都渋谷区千駄ケ谷2-9-9 <Access> 参加費: 無料 ■ タイムスケジュール 13:00 受付開始 展示パネルのご説明 ドリンクサービス 14:00 「差別化を図るためのCXマネジメント」セミナー -第一部- 14:45 CXマネジメント体験エクササイズ 15:15 「差別化を図るためのCXマネジメント」セミナー -第二部- 15:50 NTTデータ社に夜ショートプレゼン 16:00 懇親会+展示パネルのご説明
※本セミナーは終了いたしました。 たくさんのお申込みありがとうございました。またのご参加をお待ちしております。 → セミナーについてのお問い合わせは こちら → メルマガの登録は こちら
Ichiro Tsukada 株式会社mct
CMO/プロジェクトデザイナー/イノベーションコンサルタント