大河ドラマ「西郷どん」がエンディングを迎えました。愛に溢れたリーダーが時代を切り開いていく実行力に魅了されました。

さてそんな中、西郷どんの地元薩摩の島津藩に伝わるとされる「男の順序」という教えを見かけました。

株式会社mctのビジネスデザインユニットでは、人間中心イノベーションのスキルを活用した新事業開発支援プログラムを自治体や企業に提供しています。

Startup Hub Tokyo（東京都）
MIGAKU 〜顧客開発ブラッシュアップスクール〜
https://startuphub.tokyo/event/migaku2018

AIDOR acceleration（大阪市）
ゼロイチで生み出す！一緒にアイデアを「売れるビジネス」に。
https://www.imedio.or.jp/acceleration/reports/2017-01-0405

人間中心イノベーションについての説明は割愛しますが、我々が大切にしていることは「顧客を中心にビジネスを考える」ということです。至極まっとうな話なのですが、これが会社・組織に属している立場で考え始めると一気に揺らぎ始めます。なぜなら「これまでの慣習や枠組みから外れたくない」という、変化に対する拒否感が既存事業の本能としてあるからです。

そのため、現在の事業に新しい変化を加える新規事業開発には、既存事業の本能を超えていく大きな推進力が必要となります。そして、我々はその推進力の原点になるものが「当事者自身が顧客のことを深く理解していくこと」だと考えています。

参加者自身がよい顧客に出会い、興味深い課題に気づき、それに対して主体性をもって前向きに取り組んでもらえるように、我々はインタラクティブなセッションを通して当事者自身に新たな視点・切り口に気づいてもらいたいと考えています。

少しスパルタなプログラムにはなりますが、そこはプレイフルな要素も取り入れながら新事業開発のマインドセットとプロセスを楽しく体感してもらえればと思います。

組織へのデザイン思考導入事例　―　サントリー食品インターナショナル様
http://mctinc.hs-sites.com/blog/page/4

 新規事業のビジネス開発プログラム   

こんにちは。mctの鶴森です。
「エフェクチュエーション」という言葉をご存知ですか。
「エフェクシュエーション」とはバージニア大学ダーデン経営大学院のSaras Sarasvathy教授が提唱している理論で、成功した企業の創業者を研究して導き出した、優れた起業家の意思決定の理論です。それ以前は、起業家の特徴は、生まれ持った資質や運などで語られていたのですが、共通の理論や思考プロセスを体系化したことで、注目されてました。（邦訳「エフェクチュエーション」碩学舎、サラス・サラスバシー 著）

Sarasvathy教授は、エフェクチュエーションの反意語として、「コーゼション」を挙げています。 「コーゼション」とは、目的からスタートし、目的を達成するには何をすればいいかを考え、特定の結果を生み出すための手段を選択するという意思決定プロセスのことを差します。STPマーケティングなどの教科書的なアプローチがコーゼションにあたるので、イメージしやすのではないでしょうか。その前提には、未来は不確定なものだが、できるだけ予測して進めていく「未来は予測できるかぎりコントロールできる」という考えがあります。

一方、エフェクチュエーションは、特定の手段からスタートして、それらの手段を使って何ができるかを問い、可能な限りの結果をデザインしていくというアプローチです。その前提には未来は不確定なものだから、自ら影響を与え変えていくものであり「未来はコントロールできる限り予測する必要はない」という考えがあります。

比喩として、エフェクチュエーションは手持ちの生地を自由に組み合わせながら全体像を作り上げていくパッチワークキルトのようなもの、コーゼションは全体像が見えていてピースを埋めていくジグソーパズルのようなものに喩えられます。

「手段からスタートして結果をデザインする」「未来はコントロールできる限り予測する必要はない」といわれても具体的にどう行動すればよいのかイメージしにくいですが、Sarasvathy教授はそのためのテクニックを５つの原則として具体化しています。

エフェクチュエーションの５つの原則（熟達した起業家の意思決定基準）

1）「手中の鳥」の原則
自分が今持っている手段「自分は誰か、何を知っているのか、誰を知っているのか」からスタートして、可能な結果をデザインする。（⇔コーゼションでは、目的や特定の結果からスタートして手段を選択する）

２）「許容可能な損失」の原則
いくらまでなら損してもよいかコミットする。（⇔コーゼションでは、いくら儲かるのかリターンを最大化することに焦点を合わせる）

３）「クレイジーキルト」の原則
顧客や競合をパートナーとして交渉し、ステークホルダーが提供してくれる資源を柔軟に組み合わせて価値のあるものを作りだす。（⇔コーゼションでは、顧客や競合を自分と切り分けて分析の対象とする）

４）「レモネード」の原則
不確実性や予期せぬ出来事をリソースと捉え梯子として活用する。すっぱいレモンをつかまされたら、レモネードを作れという格言があるそうです。（⇔コーゼションでは、不確実性を避け、克服し、適応する）

５）「飛行中のパイロット」の原則
予測に頼らず、常に状況監視とコントロールを怠らない。それは予想外の機会を知る手段であり、最悪の自体を克服するための鍵。（⇔技術年表や社会経済学的なトレンドのみを活用する）

ここまで、エフェクチュエーションとコーゼションを対比させて見てきましたが、どちらが優れているということではありません。企業のライフサイクルにおいて0→１フェーズではエフェクチュエーションが、1→１０ではコーゼションが有効で、場面に応じて双方のアプローチを組み合わせながら用いることが重要と言われています。

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mctが提供するメニューにも、エフェクチュエーションと相性がよい手法があります。
・顧客をステークホルダーと捉えて一緒に価値を作っていく「コ・クリエーション」
・短期間でデザイン上の課題の発見とインタビューによる学習を繰り返す「デザインスプリント」
・業界外のトレンドを手軽に具体的に知るための「インスピレーションソースブック」
など
ご興味のある方はぜひお問い合わせください。 

ビジネスデザインユニットでは新事業やイノベーションに関連するニュース・イベントを収集・蓄積し、毎日Twitterで発信しています。

プロジェクトで顧客を深く理解していく段階において大切なのは、自分・自社の中にある思い込みや固定観念を取り払い、子供のようなピュアな心で顧客の世界観に飛び込むことです。

一方、顧客理解をもとに新しいアイデアやアプローチ方法を発想していく段階において大切なのは、アイデアの種となるインスピレーションが頭の中にどれだけ入っているかが重要です。そして、自分が属している会社や事業領域にとらわれることなく、幅広い知識や経験があるほど発想の切り口も増えていきます。

例えば、スマホサービスのアイデア発想で「知らない番号からかかってきたら、その電話番号が迷惑電話かどうかをリアルタイムに教えてくれるアプリ」というアイデアが出ました。ご存知の方もいらっしゃると思いますが、そのようなサービスはすでに存在しています。特に中国ではスマホ決済が日本よりずっと普及しているため携帯番号を登録するシーンが多々あり、上記のようなサービスは日常茶飯事で使われています。

過去にブログの中でインスピレーションソースブックを紹介したことがありましたが、そのベースとなる情報収集も兼ねてTwitterを更新しながら自分の中のインスピレーション知識を貯めています。
ホワイトスペースの見つけ方（１）トレンドからホワイトスペースを考える

たまに私の嗜好が強く表れているものもありますが、その点も含め、息抜きがてらビジネスデザインユニットのTwitterを楽しみつつ、みなさんのインスピレーション知識向上につなげられればと思います。

Twitterアカウント
mct_ビジネスデザイン　@BdMct

「顧客ニーズとソリューションのギャップによってもたらされるビジネスの空白」のことを我々はホワイトスペースと呼んでいます。そして、そのホワイトスペースを見つけるための３つの要素として「顧客」「ビジネスモデル」「トレンド」があります。今回はこのホワイトスペースの見つけ方について「顧客」という視点から考えてみます。

現行のユーザーを見て、それをセグメンテーション・フォーカシングしていくということは、成長市場ではよく取られる戦略だと思います。ただ、「今持っている知見」でセグメントを分けると、枠を狭めてしまうことになります。結果、ニッチなニーズにフォーカスしたり、枠の外にある大きな機会を見逃すことになります。

2008年7月24日　日本経済新聞「３ヶ月以内に携帯電話の購入計画のある消費者３０９人を対象」

よく持ち出す例としては2008年の携帯電話の調査結果。今後のガラケーの形状・操作性について既存ユーザーを細分化している間に、アップルはiPhoneによってまったく新しい世界を切り開きました。

顧客の切り口からホワイトスペースを見つけるには、従来の枠の中で細分化して顧客を定義するのではなく、企業が考える枠の外の切り口で顧客を捉えなおすことで、もともと考えていなかったユーザー・ニーズを目をつけることが必要です。顧客をリフレームする方法としては「顧客理解のフォーカスとスコープを変えること」です。

NIKE+は「靴を買う人」から「ジョギングをする人」に顧客理解のフォーカスを広げ、靴だけでは解決できなかった未充足ニーズを捉えました。一方、QBハウスは「理髪店・美容室に行く」という１つの行動を細分化して「髪を切る」ポイントだけにフォーカスを狭めて成功しています。

顧客ライフサイクル全体を捉える視点も重要です。商品を購入するところに目がいきがちですが、その前後には様々なフェーズがあります。メルカリはそのライフサイクルを捉えたUXを提供しています。

今回、ホワイトスペースの見つけ方として３つの切り口から紹介しましたが、いずれも重要なことは従来の考え方とは視点をずらす「リフレーミング」を行うことです。自分の中、業界の中で暗黙の前提になっている支配的な現実の見方、ルール、規範を意図的に超えることで、これまで検討してこなかった次元の解決策を導き出すことができます。

自分が属している業界の視点と、その業界を俯瞰的にみる視点の両方をうまく使い分けながらホワイトスペースを探してみてください。

 新規事業・新規技術のビジネス開発プログラム