こんにちは、mctの小幡です。
先日2月9日（金）に弊社グループ会社のDCD主催セミナーで「活用できるカスタマージャーニーのつくり方～ギャップファインディングというアプローチ」と題して、レクチャー＆ワークショップを実施しました。
30人ほどご参加いただいたDCDのお客さまの積極的なご参画のおかげで、大盛況のうちに4時間のプログラムを終えることができました。終了後のアンケートに目を通しますと、カスタマージャーニーの在り方を考えていただく、よい機会にしていただけたようです。
何らかの気づきを得ていただいたお客さま
「"ギャップを理解する"という発想がなかったので、ギャップを生かしたアイデアや、仕事をしていきたい」
「"暗黙の前提を考える"というアプローチは、今の業務をあらためて見直すいい機会かと思った」
自分の仕事で実践してみたいと思っていただけたお客さま
「ペルソナ、カスタマージャーニーは有効な手法と思いつつ実践できていなかった。今後は実務に活かしていきたい」
「顧客目線の商品開発が求められている中、このセミナーで学んだことは活かせるなと思った。自分でもカスタマージャーニーを作成したいと思った」
「自社のフローに置きかえてカスタマージャーニーを作成してみたいと思いました」
自分で制作したカスタマージャーニーの在り方を見直せたというお客さま
「ちょうど仕事でカスタマージャーニーを制作していたところで、自分がやっている事に疑問があったが、いろんな方のご意見、考えを聞けてよかった」
このブログをご覧の皆さまは、カスタマージャーニーを作られたり、使われたりしたご経験をお持ちでしょうか？
「革新的な製品・サービス改善に取り組むことができた」という方もいらっしゃれば、「実際につくってみて現状のジャーニーを可視化できたものの、なかなか活かしきれなかった」という方もいらっしゃるかもしれません。
より活用できるカスタマージャーニーの基本的なポイントとしては、下記の3点が挙げらると思います。
【ポイント1】マップ活用の目的は明確か？
マップを使って､誰に､どんな行動をしてもらいたいか？（どんな結果をもたらしたいのか？）
【ポイント2】マップのコンテンツは必要十分か？
目的を達成するために、マップにはどんな情報が必要か？（伝えたい内容は何か？）
【3】マップの表現方法は適切か？
マップを見る相手に､直感的にわかってもらえるか？（相手の立場・能力、状況に合っているか？）
コミュニケーションを機能させるための基本的なポイントではありますが、上記ポイントを意識してジャーニーマップを作成するだけでも、活用の幅はぐんと広がると思います。では、カスタマージャーニーを「現状の可視化ツール」として利用するだけに留まらず、顧客自身も気づかない潜在的なニーズを満たすアイデア開発に利用するためには、何が必要なのでしょうか？
私たちは、顧客や企業､あるいは顧客と企業双方にある｢ギャップ（＝暗黙の前提）｣に着目してみることが重要と考えています。
｢ギャップ（＝暗黙の前提）｣を認識し、疑うことは、カスタマージャーニーの在り方を捉えなおすことに繋がります。
その結果として、問題解決の視点が広がり、顧客体験プロセスを創造的に改善するための“着眼点”を持つことができれば、活用の幅も、アイデア開発の次元も大きく変わってくることが期待できます。
さまざまなデザインリサーチ手法をご提供しているmctのメソッドのひとつ「ギャップファインディング」は、顧客体験の深い理解と、顧客自身も気づいていない潜在的なニーズを満たすアイデア開発を支援します。
「ギャップファインディング」とは？
「ギャップファインディング」は、カスタマージャーニーマップを使って､問題をより創造的に捉えることができるサービスです｡顧客と企業の両方が持っている｢バイアス(暗黙の前提)｣と｢顧客が無意識に求めている本当のゴール｣とのギャップを明確にすることで問題解決の視点を広げ､顧客体験プロセスを創造的に改善するための｢着眼点｣をアウトプットします｡
このような方におススメ
◎課題解決のための視点を広げたい｡
◎このところのリサーチでは､ありきたりなインサイトや､似たようなアイデアしか出てこない｡
◎これまでとは違う視点でユーザーの課題を捉えたい｡
mctでは、具体的なテーマを通じて「暗黙の前提」を紐解いていく《ギャップファインディング体験ワークショップ》というサービスもご準備しています。ご参加いただくと、テーマに関して具体的にどのような「暗黙の前提」があるのか、よくご理解いただけると思います。
ワークショップの資料もご用意していますので、ぜひお問い合わせください。
◆お問い合わせ・資料請求はこちらから◆
http://mctinc.hs-sites.com/Gapfinding_Insight
◆カスタマージャーニー事例：オルビス様／顧客経験向上のためのジャーニーマップ開発WS◆
http://ux.daishinsha-cd.jp/blog/orbis
◆過去のブログ記事：ギャップファインディング関連のmctブログ◆
http://mctinc.hs-sites.com/blog/topic/ギャップファインディング
株式会社mctとは
適切なメソッドを､適切な使い方でご提供することで、
イノベーションのお手伝いをするデザインコンサルティングファームです。
mctのご提供するメソッドは大きく「機会を見つける」「人々を理解する」「インサイトを獲得する」「アイデアを生み出す」「経験をデザインする」の５つに整理できます。特に重要視しているのは「インサイトを獲得する」ためのメソッドです。
一般的に“インサイト”と言われているものの多くは､データ(現実の断片)を､そのまままとめた｢情報レベル」であったり､既知の視点から得られた｢知識レベル｣にとどまっています。優れたインサイトを導き出すには､これまでとは違う視点で現実をリフレームし､｢理解｣することが重要です｡
mctのインサイト調査では､様々な現実理解の方法を組み合わせて､未来へのインパクトを持った“インサイト”を導出します。
http://www.mctinc.jp/methods/
こんにちは、mctの池田です。
先日、同僚のエリックから面白いクイズを出してもらいました。
ある状況で、ゾンビの大群が近づいてきました。
それに気がついた誰かが、隣にいる人に向かって声をかけます。
下記のセリフから、あなたはそれぞれどんな状況を想像しますか。
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（１）「後ろを向いちゃダメ！ 大丈夫、手をつないでついてきて！」
（２）「お取り込み中申し訳ありません。ゾンビが後ろから迫ってきております。恐れ入りますが早歩きでお願い致します」
（３）「北北西の方角から、死んでいないホモサピエンスが2.5SPSでこちらに向かってきています」
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（１）は幼い子供の親が、子供を怖がらせずに逃げるため
（２）は秘書が社長に対して、電話を中断させて危険を知らせるため
（３）は科学者が、博士に調査状況を正確に伝えるため
...が本当に正解かどうかはさておき、大事なことは、「コミュニケーションにはいくつかの大切な基本要素がある」ということのようです。
・目的（誰に、どんな行動をしてもらいたいか）：「不安にさせない」「注意をひく」「正確な情報を伝える」
・内容（伝えたい内容は何か）：「ゾンビの大群が近づいてきている」
・表現（相手の立場・能力、状況に合っているか）：理解できる、共感できる、活き活きしている
誰かとコミュニケーションをとり、何かを伝えたいという時には、これらの要素を意識することが必要です。カスタマージャーニーマップを作る時にも、同じことが言えます。
・目的：マップを使って、誰に、どんな行動をしてもらいたい（どんな結果をもたらしたい）？
・内容：そのために、マップにはどんな情報が必要？
・表現：そのマップを見る相手に、直感的にわかってもらえる？
これらのポイントを踏まえて、もう少し詳しく、より良いカスタマージャーニーマップを作るコツをお伝えしたいと思います。
作る前に、どんな目的で使うためのマップかを定義する
「とにかく顧客の体験を可視化しよう」と、勢いよくマップ作りに取り組むその前に、まず、「具体的にどんな目的で使うため」のマップか、明確に定義しましょう。
「どうすれば、不動産店を訪れた新規客に、安心して相談しやすいと思ってもらえるだろうか」
「どうすれば、患者がだんだん億劫になる毎日の服薬を、ポジティブな行動に変えられるだろうか」
「どうすれば、通販サービスに加入して1年後の、飽き始めている顧客に、もう一度ワクワクできる体験を提供できるだろうか」
目的が明確になれば、自ずとカスタマージャーニーマップのタイムスパンも定めやすくなります。ある特定のタッチポイントにフォーカスを当ててそこでの詳細な体験を理解したいのか、長期的な視点で全体像を把握したいのか。解決したい問題に沿って適切な範囲設定をすることで、「誰に、どのような形で活用してもらうためのマップか」というメッセージもはっきりしてきます。
カスタマージャーニーマップの主人公を明確にする
「カスタマージャーニーマップを作成したい」というご依頼を受ける際、そもそも自社のターゲット像が明確になっていないことがよくあります。ターゲット像がはっきりしていないと、マップで描き出される内容は表層的なレベルに留まり、それを見ても理解、共感できないという問題が起こります。
そうならないために、主人公となるペルソナとセットにしてカスタマージャーニーマップを作ることをお勧めします。カスタマージャーニーマップに描ききれない、ペルソナの人物像、背景、性格、思考の癖はペルソナシートで理解した上で、その主人公が実際に、時系列でどんなタッチポイントでどんな体験をしているかをマップで明らかにします。そうすることで、ひとつひとつの出来事が顧客にとってどのような意味や感情をもたらしているのかがより深く理解できるようになります。
顧客の視点から世界を捉える
カスタマージャーニーマップのステップが、下記のように設定されているとしたらどうでしょうか。
入店→席にご案内→注文をとる→料理を出す→会計→出店
業務の流れは明確ですが、カスタマージャーニーマップは業務設計書とは異なります。
この一連の流れを、顧客の視点から捉え直してみると、例えば下記のようなステップになります。
店の外観を見て近づく→店の前で混み具合を確認する→入店する→席に案内される→上着と荷物を隣の席に置く→壁のメニューを見上げる→注文する→眼鏡を外す→...
カスタマージャーニーマップを作る時は、各タッチポイントで顧客がどんなメッセージを受け取り、どんな気分になっているのか、製品・サービス提供者の立場から離れ、顧客の目線になって体験を捉え直すことが大切です。一連の流れを顧客の目で見てみると、これまでは当たり前で見過ごしてきたことが、実は顧客にとって「なんかちょっとやだな」と感じることの連続だった...といったことにも気づけるようになります。
さらに、顧客の体験を捉えるためには、「結果」だけではなく、「期待」をマップの中に記載することも効果的です。人は何かを体験する前には、意識せずとも何かしらの期待や想定を抱いています。「売り込みされるんじゃないだろうか」「この病院ならちゃんと診てくれるはず」「このお店ならゆっくり過ごせそう」...。こうした期待を捉えることで、実際の体験が、その期待を上回る素晴らしい体験だったのか、想定内のことか、期待外れのがっかりする体験だったのかが明確になります。さらに、そのギャップの大きさから、体験全体に影響を与えるような重大なペインポイント（あるいは満足度を上げているポイント）がどこにあるのかが把握しやすくなります。
顧客体験に影響を与えるバックステージにも目を向ける
本当に顧客体験をよくしようとすれば、顧客と直接接するフロントステージだけではなく、それを支えるバックステージにも目を向ける必要があります。
例えば、不動産店で家を紹介してくれた担当者は自分に対してとても親身になり、決断を熱く後押ししてくれたのに、後日、経理部門から何の気持ちも感じられない事務的な振込用紙が1枚送られてきたら、どう思うでしょうか。顧客から見て一貫性のない体験は、顧客に不安、不快、不信感といったマイナスの感情を与えてしまいます。顧客との関係が直接ない部門であっても、顧客の体験のどこかに影響を与えています。フロントステージだけではなく、バックステージの動きもカスタマージャーニーマップに加えてみてください。そうすることで顧客体験を良くするための全体像が見えてきます。
いかがでしたでしょうか。顧客の目線で体験を捉える練習としては、自分自身も"ひとりの顧客"として、世の中の優れた製品・サービスを積極的に体験してみることをお勧めします。だいぶ暖かくなって、活動しやすい季節になってきましたので、ぜひいつもよりちょっとだけ意識的になって、いろいろな体験にトライしてみてください！
