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Sep 16, 2022 06:13 Blog|顧客体験(CX)を測定するためのmct流アプローチ

CXを測定するためのmct流アプローチ-1

ここ1年ほどの肌感覚として、「自社の顧客がどのような顧客体験を経験しているのかを知りたい」、いわゆる自社CXの現状評価を行いたいという問い合わせが増えてきています。

例えば、消費者が自社製品を通してどんな経験しているのか(BtoC)、クライアント企業担当者が自社サービスによりどのような体験をしているのか(BtoB)、患者がどのような感情の変遷をたどっているのか(製薬メーカー)、など。それらの情報を活用して、製品・サービスの魅力向上を図ったり、新しいサービスの切り口を見つけようとされたりしています。

顧客体験はもちろん、カスタマージャーニーの時系列に沿って進むことになります。ですので、CXの現状評価はジャーニーのどこに問題や機会があるのかを探ることが基本型となります。本記事は、弊社の「CX現状診断アンケート」の内容に沿いながら、CXを測定するための一つの考え方についてご紹介できればと思います。

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ただ、まずはCXの現状評価を行う手段を幅広く見渡すところからスタートしたいと思います。CXの最も深い理解を可能にする手段は、もちろん定性調査となります。深いインタビューを通して精緻なカスタマージャーニーを描いていくその行為自体がCXの現状評価となります。しかしそれでは手軽ではない、という場合に、顧客接点のある営業社員にワークショップに参加いただき、そこでカスタマージャーニーを描くという進め方もあります。少し企業視点の情報になってしまう傾向はありますが、クイックにジャーニーを描く手段としては有益です。

CX測定プラットフォームサービスも多くの会社から提供されています。NPSの指標で企業の総合評価を描きながら、NPSに影響を与える要因(改善点)を探っていくアンケートサービス。VOC(顧客の声)を集めてテキストマイニングの技術を用いながら顧客の考えを分析統合するサービス。入会率など、その他の測定指標と組み合わせて分析することも想定されています。

そのような中で、弊社のCX現状診断アンケートの特徴をご説明します。ひとつは、上述の通り「カスタマージャーニーに沿った顧客体験の理解」を意識して設計されている点。もうひとつは、特に「顧客の感情」の抽出にフォーカスしている点。弊社は20年以上に渡り定性調査を通したカスタマージャーニーの描写をサービスとして提供し続けていますが、そういったリサーチの思想をアンケートにデフォルメしたものが同サービスであるとご理解いただければと思います。

少し泥臭いアンケート内容となっていますが、各社のCX測定プラットフォームでは描ききれない細かな感情評価に踏み込んだ内容となっています。定性調査の細かいインサイト抽出とは比べられませんが、幅広い人数の対象者に調査が出来て、また、経年変化の分析にも強いことがアンケートでCX理解を行うメリットと言えそうです。

 

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CX現状診断アンケートは大きく分けて、二部の構成となっています。アンケートの前半で「価値ミックス」を質問し、後半で「ジャーニーに沿ったCXの変遷」を質問する流れ。以下、それぞれのパートについて解説します。


◆ジャーニーに沿ったCX変遷

まず、後半の「ジャーニーに沿ったCX変遷」について。

ジャーニーの各ポイントごとに「なりたい感情」と「実際に感じた感情」を質問します。そうすることで、ジャーニーに沿った感情の起伏や、理想と現実のギャップが見えてくる訳です。そこでは、弊社が独自で開発した感情の一覧を用いて質問を行います。また、回答者にはそれぞれの感情にまつわる具体的なエピソードを自由回答で記入いただきます。

cx_genjou_1

例えば、弊社が自社顧客に実施したCX現状診断アンケートでは、プロジェクトの提案時に「顧客の期待通りのワクワクを提供できている」「しかし、提案時の熱量は、顧客が感じたいレベルに届いていなかった」という結果が出て、弊社の提案のスタイルを考え直すヒントとなりました。同リサーチからは、その他にも複数の重要なインサイトを得ています。

我々は自分が提供しているモノ・コトは理解していますが、それを顧客がどのように受け止めているのか(感情)までは分からないことが多い。だから、このように感情を指標としたジャーニー理解を行うことで、自分達では気づけない顧客体験・顧客インサイトが見えてくるという訳です。

分析を通して、ジャーニー全体を振り返り、期待に添えていない箇所(ギャップ)やネガティブな感情が発生している箇所を見つけ、各ポイントごとに課題をリストアップしていきます。


◆価値ミックス

顧客はジャーニー全体を通して、何らかの価値をその企業から感じ取ります。お金の面で助かったなぁ(経済的価値)、したいことがちゃんとできた(機能的価値)、嬉しかった・感動した(体験的価値)、自分の人生に意味のある時間を過ごせた(意味的価値)。

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それらの価値は、顧客の本質的な欲求やモチベーションと連動しているものです。ペルソナでよく用いる、顧客のゴールの視点でそれらを語れば、エンドゴール、エモーショナルゴール、ライフゴールがそれに該当します。顧客が自社に求めるそれら4つの価値のバランスと、実際に提供できている価値のバランスが一致している状態が望ましい状態と考えます。

例えば、クライアント企業が自社に「一緒にプロジェクトを進めてくれる熱い仲間(体験的価値)」を求めているのに、自社が「出来るだけ安く製品を提供すること(経済的価値)」だけしか意識できていなかったら、そこにギャップがあることは明白です。

一般的に、「良い製品を安く提供する」ことが大事であるような社会通念があるため、経済的価値と機能的価値が注目されがちですが、顧客は体験的価値や意味的価値を求めていることも多々あります。特にBtoB企業の場合、顧客企業は「もっと一緒に盛り上がりたい」「一緒に仕事をすることで若手に刺激を与えたい」といった望みがあるのに、自社は「もっと質の良い製品を提供せねば」と、見ている方向が違うケースにも多く遭遇しました。

そのギャップを理解した上で、自社はどのようなバランスで価値ミックスを提供していくべきか、競合他社とどう差別化を図っていくかを、この価値ミックスのパートでは明らかにします。

 

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ご提出するレポートの構成は以下のようになります。

「価値ミックスの結果」
「ジャーニーに沿ったCX変遷の結果」
「それを踏まえた弊社からのご提言」


cx_genjou_3
レポート構成のイメージ(弊社自主企画のアンケート調査結果レポート)


CXマネジメントを担当されている方、CX測定に興味のある方は、よろしければ直接、ご説明~ディスカッションさせていただきますので、どうぞお気軽にお申しつけくださいませ。




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Takeshi Sato株式会社mct ストラテジスト

【タグ】 CX, 顧客経験,

Sep 12, 2022 03:41 Blog| 2022年度DMNデザイントレーニングを実施しました

2022年度DMNデザイントレーニングを実施しました


こんにちは、組織デザインチームの池田です。
今回は、mctが運営しているDMN(Design Management Network)で、この夏開催し、ご好評を頂いたDMNデザイントレーニングについてご紹介します。

次世代デザイナーのためのオンラインデザイントレーニング
DMNデザイントレーニングは、デザイン経営を担う次世代リーダーのための全6回のトレーニングコースです。本コースでは、デザイン思考をベースに、先進的な企業が導入している実践レベルのデザインプロセス・手法をワークショップスタイルでご提供し、今年も60名近い受講者の方々にご参加いただきました。

DMNデザイントレーニングのご提供を開始し始めた2019年当時は「U30」(30歳以下)の若手育成のためのトレーニングとして実施していましたが、募集をかけると毎年大変反響があり、多様な年代の方からも「参加したい!」とご要望頂くことが多かったため、今年からは年齢制限を無くし、デザイン思考を学びたいという方向けに、広く門戸を開放することになりました。

画像1-3


実践レベルの手法・プロセスをオンラインワークショップ形式で習得
2019年度は会場に集まりトレーニングを実施していましたが、コロナ禍を機に、2020年より全てのクラスをオンラインにて実施しています。デザイン思考のプロセス・スキルの学習だけではなく、オンラインでのコラボレーションに有効なマインドセットやmiroを用いた共同ワークの体験をしていただけることも特徴になっています。

● 日本で初めてmiro expertに認定されたmctによるプログラム開発ファシリテーション
● セッションを通して、リモートツール/コラボレーションスキルも習得
● 自社で使えるテンプレートやツールを持ち帰れる

  •  

各6回のクラスの概要は下記をご覧ください。


class1 Class 1. デザインコラボレーション
ニューノーマル時代の必須スキルとして、時間や空間、組織の壁を超えてプロジェクトを動かすための考え方や手法を学びます。
・リモート環境でのチーム作り
・同期/非同期を組み合わせた効果的なコラボレーションの進め方
・リモートツールの使い方

class2 Class 2. ユーザーインサイト
複雑で曖昧な事象の中から気づきを得て、問題をリフレームし、視覚化・共有するプロセス・手法を学びます。
・人々の動機やゴール
・行動変容の鍵となるインサイト
・インサイト獲得の考え方や視点


class3 Class 3. アイディエーション
人々の動機やゴールに焦点を当てて、アイデアを生み出し、評価し、組み合わせていく一連のプロセス・手法を学びます。
・行動変容の鍵となるインサイトに焦点を当てたアイデア発想
・発想を刺激するためのツール
・効果的なアイデア発想のプロセス


class4 Class 4. ビジネスデザイン
アイデアをビジネスとして成立させるビジネスモデルをデザインし、検証するプロセス・手法を学びます。
・リーンキャンバスの構成
・課題ー解決フィット、製品ー市場フィット、MVP
・ビジネスモデルの検証ステップ


class5 Class 5. プロトタイピング
プロトタイプを作ってアイデアを可視化し、それを使って素早く検証するプロセス・手法を学びます。
・デジタル製品・サービスにおける仮説の作り方
・プロトタイプの作成や検証のポイント

class6 Class 6. フューチャーデザイン
グローバルな視野で、自社の製品やサービスの未来のビジョンを描き出すプロセス・手法を学びます。
・グローバルトレンドや未来予測
・人々が求める未来の意味を探索する方法




オンライントレーニングの様子オンライントレーニングの様子


教えることは学ぶこと
トレーニングの受講後に、「自分自身でも継続して学びを深めていきたいがどうすれば良いか」というご質問を頂くことがあります。その際におすすめしているのが下記の3点です。

1. トレーニング内容を振り返り、理解する
2. 少人数で、業務の中で実践してみる
3. 人に教える(伝える)

トレーニング当日はワーク内容についていくのにやや集中してしまい、ワークの意味や効果について十分に考えられていないかもしれません。当日のスライドやmiroのワークスペースを見返し、自分自身として興味を持ったところ、分からなかったところを振り返ってみます。(miroで長期間ワークスペースが残せることは、対面の時に比べた利点ですね)。

また、デザイン思考プロセスを、いきなりご自身の業務に一から十まで導入しようとすると、プロセスの見直しやメンバーの協力を得るのに大変な労力がかかり頓挫してしまうことがよくあります。まずはこうした活動に好意的な少人数の仲間と、どこか一部だけのプロセスだけでも実験的に実践してみるのがやりやすいと思います。

最後に、最も効果が高い方法は、自分が学んだと感じることを人に教える(伝える)ということです。ポイントやコツを人に伝えるために、自分が得られたと感じる知見を言語化していくプロセスを踏むことで、自分の中でも曖昧だった気づきが明快になることがあります。実際にmctのトレーニング講師自身も、参加者の皆様にトレーニングを提供しているようで、実は「学ばせていただいている」という側面が大いにあります。


DMNデザイントレーニングは、今年度受講して下さった皆様のお声を反映し、さらに内容をブラッシュアップしていく予定です。今年度のトレーニングを残念ながら受講できなかった方は、また来年度の受講をぜひご検討ください。

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Eiko Ikeda株式会社mct エクスペリエンスデザイナー

【タグ】 DMN, 組織デザイン,

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