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Mar 11, 2019 03:57 3事例から学ぶ「ユーザの深層心理を理解する」ことの価値(ZMETの有用性について)

「ユーザの深層心理を理解する」という言葉はマーケティングに携わる人間にとって、魔法のように魅力的な響きを持つ言葉かもしれません。しかし、人によってはこのような疑問を持つかもしれません。それは本当にビジネスで役に立つのか?と。

 本ブログでは、世界で最も進んだ「ユーザの深層心理を理解する」手法であるZMET法の事例を元に、上記の疑問を検証していきたいと思います。※これらは全て、海外事例です。

1.P&G「ファブリーズ」20190313_1

P&G社の課題「新しい消臭スプレーをどのように商品展開するか」に際し、同社はZMET法で専業主婦が抱く消臭にまつわる深層心理を探索。

消臭は「匂いをなくす」だけでなく、「よき母」「責任者」というイメージと深く密接に結びついていました。そこで、その気持ちを尊重した形で商品展開を行ったところ、想定していた2倍の売り上げに。

2.フリトレー社「チートス」 ※スナック菓子 20190313_2

フリトレー社は同社のスナック菓子「チートス」を時代に合わせてリブランディングする再に、ZMET法でチートスにまつわる消費者心理を探索。

チートスは単なる味を提供するのではなく、「遊び心・いたずら心によって社会的な責任やツラさを忘れさせてくれる存在」であることが分かりました。そしてその広告展開を経て、10%強の売り上げ増がもたらされました。

3.CISCO20190313_3

IT企業であるCICSOは顧客のロイヤルティを高めるために、ZMET法で同社ブランドについて深い理解を図りました。

CISCOのブランドは「父性」という人間の根源的な心理的原型を中心に、「ミステリアス」「賢者」というイメージが結びついていることが明らかに。それらを踏まえて展開を図ったところ、ブランドイメージが向上、株価も35%アップという結果に。

 以上を振り返ると、「ユーザの深層心理を理解する」ことはビジネスの役に立つと言えるのではないでしょうか。

 ★本ブログでは割愛していますが、日本の自動車メーカーの事例や銀行の事例(海外)もございますので、ご関心ある方はお問い合わせください。20190313_4

・・・

さて、mctは国内唯一のZMETライセンス企業として同手法を国内販売させていただいていますが、今年3~5月の期間で、来年の「東京オリンピック・パラリンピック」をテーマとしたZMETリサーチを行います。

 企業ブランディングやマーケティングのご担当者様だけでなく、ZMETの手法自体に関心のあるご担当者様も、同プロジェクト
に参加いただけますと幸いです! ※複数企業がご参加いただける形式のプロジェクトです。

↓ ↓ ↓

詳細を見る

Takeshi Sato株式会社mct ストラテジスト

【タグ】 ZMET,

Feb 15, 2019 11:04 第4回 複数企業参加型「ZMETプロジェクト」のご案内

zmet-2

深いインサイトを得る手法として世界的に定評がある「ZMET(ジーメット)法」。
mctでは、これまでも、複数のお客様参加による協働型で「ZMET法」を体験できるプロジェクトを開催しておりますが、ご好評により第4回目を開催することになりました。
「ZMET法」のすべてが体験できるだけでなく、通常のプロジェクトにはないメリットも享受いただけますので、この機会にご検討いただき、ご参加いただきますようよろしくお願いいたします。

▼ZMETの事例はこちら(ブログ)
http://media.mctinc.jp/blog/3_examples_of_zmet


第4回テーマ
「東京オリンピック」に関する意識構造
キックオフ:2019年3月29日(金)@弊社会場
プロジェクト期間:2019年3月~5月
※過去のテーマ:「健康管理」「シンプル」「プレミアム」


「東京オリンピック」についての考えや気持ちを明らかに。
来年の7月から開催が予定されている「東京オリンピック」ですが、今後1~2年の企業広告も多かれ少なかれ同イベントを意識したものになると考えられます。その際、どのような世界観で自社ブランドを打ち出せば人々の心をつかむことができるのでしょうか・・・恐らく“有名選手を起用すればよい”という単純なものではないはずです。人々が「東京オリンピック」に抱く考え・イメージは何で、その核となるエッセンスとは何なのか?そのエッセンスが分かって初めて、自社ブランドをどのような世界観で表現すればよいか判断が可能になります。今回の複数のお客様参加型ZMETプロジェクトでは「東京オリンピック」に深く切り込み、企業のブランディングやマーケティングリサーチのご担当者様の意思決定のヒントをご提供します。


複数のお客様にご参加いただくことのメリット
1. 複数のお客様にご参加いただくことで、単独参加の場合の通常価格の約1/5の「200万円(税別)」でご提供いたします。
2. ZMETの醍醐味である「画像分析」のほか、結果の活用につながる「アイデアセッションのデモ」まで体験できます。
  貴社内での報告会も実施させていただきます。
3. 複数のお客様にご参加いただく共同プロジェクトなので、異業種間での交流が頻繁にあり、お互いに新鮮な視点からの意見交換が可能です。
この機会にZMETを体験してみたい方だけでなく、「東京オリンピック」に関する人々の意識構造について深く探ってみたい方にも、是非おすすめするプロジェクトです。


よくあるご質問
●ZMETって?
Olson Zaltmanが開発した、「潜在意識を深く理解する」調査・分析の手法。画像とメタファーを通じ、様々な消費者の根底にある共通の知覚の仕組みを紐解くことで、テーマに関する根源的・本質的な問いに答える世界的メソッドです。mctは日本企業で唯一、Olson Zaltmanから、ZMET法のライセンスを取得しています。
【Youtube】Olson Zaltman: Intro to ZMET https://youtu.be/RIUuIlB5ciA


●アウトプットをどのように活用できるの?
「東京オリンピック」に関して、まだ市場で訴求されていない世界観の発見や、顧客の潜在意識を元にした新しい広告表現の開発にご活用いただけます。※具体的なアウトプット:「東京オリンピック」に関して、ZMETインタビュー対象者の頭の中に広がる共通の概念と、それらのつながりを視覚化した「コンセンサスマップ」に加え、対象者が持参した画像の「傾向分析結果」などをご提供します。

●詳しい話を聞いてみたい
mctのお問い合わせフォームからご連絡ください。3営業日以内に、折り返し担当者よりご連絡させていただきます。(お電話でのご連絡をご希望の場合はお電話番号をご記入ください)

●何社でやるの?
最低8社様からご応募あれば実施します。1業界1社に限定して応募しております。


3月1日 にZMETプレセミナーを実施(開催終了)
Olson Zaltmanの講師が来日公演。ZMET法の基礎から、東京オリンピックのような国民的イベントをテーマにZMETを実施する価値までをお話します。今回の複数のお客様参加型「ZMETプロジェクト」をご利用でないお客様もご参加いただけます。

日時:3月1日(金)14:00-17:00
場所:株式会社 大伸社 東京本社「CHIKA」
プログラム:
14:00|ZMETレクチャー by Olson Zaltman講師
    ○ZMET法とは
    ○ブランドイメージ向上にZMETがどう役立つのか
    ○米国の大きなイベント(※)に見る、ZMET事例 ※スーパーボウル、ブロードウェイ、他
15:30|Q&A
16:00|休憩
16:15|複数のお客様参加型「ZMETプロジェクト」について
17:00|懇親会

講師:
Sophia Yanik-1
Sophia Yanik
Insight Associate
国内、国外において、マーケティングと心理学の融合の深堀に精励する。Olson Zaltmanのグローバルパートナーマネージャーとして現在9か国を担う。Olson Zaltman参画前は、スポーツ連盟やコンサルティング会社とタグを組み情報誌などで自身のデジタルコンテンツやマーケティングプランを掲載。ピッツバーグ大学にて、マーケティングと著述部門において学士号を取得。

Dianna Feng
Dianna Feng
Senior Insight Associate
人間の思考や行動に影響を与える生物学、心理学、社会文化学的な要素の発掘に情熱を注ぐ。Olson Zaltman参画前は、研究所にて心理学、分子生物学、行動脳科学に基づく研究に精進する。ピッツバーグ大学にて、社会心理学また異常心理学の過程で学士号を取得。
著書『 Expression and nuclear translocation of glucocorticoid receptors in type 2 taste receptor cells』を 出筆。



「複数のお客様参加型ZMET」の詳細資料をご希望の方、お問合せ、お申し込みは、総合お問い合わせフォームよりお問合せください。

mctお問い合わせ:https://www.mctinc.jp/contact/

mct

【タグ】 イベント告知, ZMET,

Nov 07, 2017 02:35 mct INSIGHT#02 LGBTから考える多様性

 第2回のアンケートへの回答へのご協力ありがとうございました。
先日弊社で行いましたConvivial Salonでも取り上げました
LGBT(レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダー)
をテーマにみなさんにアンケートを通して、
まだまだ聞き慣れない言葉でもあるLGBTへのイメージを探りました。


今回は、大きく2つのことを質問しました。
Q.LGBT(レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダー)に該当する方々が
・自分の職場にいる  
・自分の上司である
・同性婚をする
・自分の子供の先生である  
ことに対して
「自分はOKNGか」また「他者はOKと思っているか、NGと思っているか」お答えください。

”プール”というツールを用いて、2軸上にマッピングする形で回答していただきました。
今回のアンケートのポイントとしては、「自分にとって」「他者にとって」と分けて聞いたことです。
実際、結果はそれによって大きなギャップがあらわになりました。

アンケートの結果はこのようになりました。

01.png

マップした位置を「−10点〜+10点」で数値に換算しているので、
全ての項目に関してほぼポジティブ、受け入れているという結果でした。
ただ、「職場にいる」「上司である」「子供の先生である」の順に、
受け入れ具合は下がっています。
「LGBTの方が子供の先生である」の点数が低かった理由を見てみると、
もちろん能力とLGBTであることは無関係だとしつつも、先生がLGBTの方になることで
多感な時期の子供にはどういう影響があるのか、
自分のこと以上に過敏になってしまうというものが多かったです。

02.png

上記のように男性、女性の結果を分けてみると
上司にLGBTの方がいても許容度が高いのが女性で、
同性婚には男性の方が抵抗感が高いなど、
男女差も出ていることが見て取ることが出来ます。

また、今回のアンケートのポイントは、
「自分にとって」「他者にとって」と分けて聞いたことでした。
「他者にとってOKNGか」の回答にはどんな気持ちが潜んでいるのでしょうか

一つは、素直に
” 世の中一般の人の認識ではこうでないか”という意味で回答しているかと思います。
(ニュースなどで見聞きする情報から考えられる範囲で)
しかし、「他人は」と主語を変えることで、
自分が主語の時に語れなかった本音や、
その人の心の深層に根強く残る常識が
滲み出している部分もあるのではないでしょうか。

次の質問では、こんなことを聞いてみました。
Q.今までに「勝手に自分にラベルを貼られたこと」
マイノリティーであることで差別を受けた」経験はありますか
その時の気持ちを教えてください
結果はこのようになりました。
03_2.png

明らかに差別というものは、大人になってから良識のある人はしないでしょう。
しかし、自分が気づいていないバイアスによって、
知らずしらずのうちに相手を傷つけていることも多々あるように思いました。

LGBTに限らず、人からラベルを貼られたり、差別された経験はあるものです。
現代では、人種の壁も超えて、いろんな価値観のある人たちと交流できる激動の時代です。
自分の悪意のない当たり前が、了見が狭いために相手を傷つけることになっていないか
今一度考えてみたいものです。

LGBTへのアンケートを通して
みなさん一人一人のマイノリティに対するイメージを探ってまいりましたが、
実際にLGBTやそうしたマイノリティに関しての啓蒙や企業研修をされている
株式会社Letibee代表の榎本さんにお話を伺って来ました。
________________________________

mctさんによる興味深い調査でした。
あえて自分ではどうか、他の人ならどうかと分けて考えることで、
その間にあるギャップに気づいた人もいたのではないでしょうか。

社会に一定数のセクシャルマイノリティが
存在しているということが浸透してきているのは、
行政や企業の取り組みがメディアに注目され
露出されるようになったことに影響されていると思います。

ただOKと答えた人にも、NGと答えた人にも関係なく、
セクシャルマイノリティの人たちはいます。
それは社会の風潮がどうであろうと過去もこの先も
本質的に変わるものではないということではありません。

こういった調査をきっかけに、自分が当たり前、
そうあるべきだと思っている事柄はどういった考え方をもとに導かれていて、
なぜその考え方を持っているのか、そう紐解いていくと
自分でも気づかない意外な偏見に気づけるかもしれません。

04_02.png

榎本さんありがとうございました!
長い間、LGBTの方に関して話題に上がることもタブーとされていた過去がありますので、
簡単には”社会の風潮、雰囲気”は変わらないかもしれません。
あえて、なぜLGBTの方だけ注目されないといけないのかと、
憤っている当事者の方もいらっしゃるでしょう。

でも、この過渡期の”なんとなく、LGBTであることはそんなに問題があることではないのでは”
といったその”なんとなく”がもっと表に出てくることで、議論が活発になり、
誰しもが当たり前に持っている差として認知が広まれば
社会の風潮も変わり、もっとお互いに認められる
優しい世の中になるのではないでしょうか?

mctINSIGHTアプリからこの記事を読んでいる方は
こちらよりアプリに戻れます。
↓↓↓
arrow_u_turn-1.png

〜お願い〜
mctINSIGHTでは、
月に1回アプリを用いてアンケートを配信しています。
結果は、分析したのちブログにて配信していきます。
アンケート自体もゲーミフィケーションを用いた面白いものなので、
ぜひご参加ください!!
 
↓↓↓参加はこちらから!
mctINSIGHT紹介ページ

Keisuke Kawai株式会社mct エクスペリエンスデザイナー

Oct 19, 2017 09:56 「類似点」にこそ鍵がある

こんにちは、mctの増田です。
ZMETを提唱するOZAのジェラルド・ザルトマン教授は、著書『心脳マーケティング』の中で次のように述べています。

“マーケット・セグメンテーションの高度化が進み、マネジャーは消費者間の深層レベルにおける類似点ではなく、表層レベルに見られる相違点に焦点をあてるようになってしまった。
もちろん、消費者はそれぞれ似通う点と異なる点を両方併せ持つが、類似点にこそ、消費者の思考を理解し、購買行動に影響を与える鍵がある。”(『心脳マーケティング』P169より引用)

「類似点にこそ鍵がある」という言葉は、シンプルながら非常に示唆に富むものですね。
しかし一方で、こんな疑問も湧いてきます。
「類似点を追うと、万人受けに陥り、結局、誰の心も揺さぶらないのではないか…?」
上記のリスクを避けるためには、表面的な類似点の先にあるもの、ザルトマン教授の言葉を借りるならば「深層レベルにおける類似点」に目を向ける必要があります。

一例を挙げましょう。
唐突ですが、以下の言葉の羅列をながめてみてください。

浮かぶ/気分が上がる/天国/上昇気流に乗る/起業
沈む/気分が落ち込む/地獄/下降線をたどる/倒産

仮にこの記事を読んだ方が100名いたとして、100名全員が上のグループの言葉からは「良いイメージ」を、下のグループからは「悪いイメージ」を読み取ったと断言します。
「そりゃそういう意味の言葉なんだから当たり前だろ」と突っ込まれてしまいそうですが、次の問いを考えてみてください。
「では、そもそも、“上”=“良”で、“下”=“悪”と感じる理由は何か?」
人はなぜ、例外なくこのように認識するのでしょうか。
我々は「上下」の概念を日々あまりにも無意識に用いているため、理由を即答できる人は少ないかもしれません。
この根本的な問いに対し、ザルトマン教授は実に鮮やかな解釈で答えます。

“重力の法則はすべてを支配する。上に行くということは下に行くことよりも難しい。よって、上に上がるという概念は、成果や卓越さを表す。上に上がるということから連想されるイメージ、たとえば飛んでいる鳥、放たれた矢、星、山、成長する木、塔などは、我々が到達したいと考えているもの、簡単に言えば、何かよいものを表している。下というのはその反対を表す。”(『心脳マーケティング』P253-254より引用)

言われてみるとなぜ気づかなかったのか、というぐらいシンプルなことですが、我々の世界には「重力」が存在します。
そして地球上で暮らす限り、この法則から逃れている人は存在しません。
blog3.png
以前、あるサイエンスライターの方にインタビューをしたのですが、「この先、どれだけテクノロジーが進化しようと、人間が地上で感じる“G(重力)”の身体的感覚だけはなくならないだろう」というようなことを仰っていました。
理屈を越えた「身体的な認知」を通して得られる感覚は、私たちに共通して備わる強烈な「類似点」であり、これをビジネスに使わない手はないでしょう。

ただし、その取り扱いには注意が必要です。
普遍的な類似点は、意識の表面ではなく、無意識下で感じている性質のものです。そのためストレートに「“上”は素晴らしい」というメッセージを伝えても、心にまでは届きません。むしろ「当たり前でしょ?」と反発すら招いてしまいます。
普遍性をうまく活用するには、左脳(ロジカル)よりも、右脳(エモーショナル)に訴えかけるほうが得策でしょう。

個人的に素晴らしいなと感じている事例は、サッポロビールの『大人エレベーター』の広告です。CMでは、俳優の妻夫木聡が「階上」に向かう「エレベーター」に乗って「年上」の人に会いに行きます。(まれに年下のケースもありますが)
出会った大人たちは皆活き活きとしていて、「年齢が上がる」ことへの憧憬を感じずにはいられません。

さらに『丸くなるな、星になれ』というコピーも秀逸です。
「星」は「ブランドロゴ」と「個性」を象徴しているようですが、同時に「“上”=“良”」という普遍性を巧みに表現したメタファーでもあるように私には思えます。

ちなみに、こちらの広告が始まったのは、2010年の1月。表現の入れ替わりの激しいCMの世界において、実に7年以上も同じスタイルを持続させ、かつマンネリにもなっていないというのは驚異的なことではないでしょうか。
これだけ長く愛される理由の一つは、時代が移っても変化しない、絶対的な普遍性に焦点を当てているからこそであると言えるでしょう。「普遍的な類似点」をビジネスに取り入れる最大のメリットは、まさにこの「長く愛される」点にあります。

ザルトマン教授はこうした深層レベルの類似点を『ディープメタファー』と呼んでおり、本記事で取り上げた「上下」の概念に関するものは、『方向性(Orientation』という名前で定義されています。
ディープメタファーは、人間が世界を認識する際の最も根本にある共通の思考の枠組みであり、全部で26個存在します。残りの25個に興味がある方は、ぜひお問い合わせください。

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mctでは、ディープメタファーを解き明かす世界的メソッドZMET法(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)
ライセンスを、日本企業で唯一保有しています。
ZMETメニューに関心がある方は、以下URLをご参照ください。
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ZMETのお問い合わせ・資料請求はこちらから◆
http://mctinc.hs-sites.com/zmet?hs_preview=brPRolVj-5224702567
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Nobuo Masuda株式会社mct エスノグラファー/エクスペリエンスデザイナー

【タグ】 ZMET,

Oct 03, 2017 07:55 mct INSIGHT#01 AIへの期待と不安

 AIへの期待と不安.png

第1回のアンケートの回答へのご協力ありがとうございました。

今回はテーマは「AIの未来」!!

最近よく聞く、このAIについて
みなさんに大きく2つのことを質問しました。

Q1.AIに対するご自身の気持ちを教えてください。

こちらはFACEという顔の表情で答える仕組みを用いてアンケートをとりました。
100段階の顔の表情で、対象に対するイメージを探ることが出来るので、
より細かなニュアンスについて知ることが出来ます。

今回はAIという言葉ともう一つの言葉を掛け合わせていって、
みなさんのAiというものに対しての感情の機微を探りました。

Face顔の表情

「AIそのものに対して」
「AI×買い物」
「 AI×医療 」
「 AI×仕事 」
「 AI× 幸せ」

の計5項目に関して

アンケートの結果はこのようになりました。

アンケート結果

AIの発展によって仕事が奪われるなどの話題も世間を賑わせていましたが、
全て50点を超える結果となり、
全体的に良いイメージがあることが伺えます。

特に「AI×医療」に関して期待がある一方で、
「AI×幸せ」はやや点数が伸び悩む結果となりました。

ヒストグラムで点数の分布を見ると以下のようになりました。

グラフ
「AI×仕事」で満点をつけた人が全て20代というのは面白いですね。
次に、

Q2.”パートナーとしてのAI”でイメージする画像を選んでください。

こちらは、CARDという画像を選択するタイプで
みなさんのAIに対するイメージについて探っています。

「従順度」「賢さ」の2軸で4タイプの画像を
事前に集めていました。


アンケートの結果、人気があったのは・・・

画像のマッピング

1位執事、2位人型ロボット、3位ドクター と、
「賢いかつ従順グループ」の画像でした。
 
フリーアンサーを見ても「ベストな選択を」「提案」「頼れる」「忠実」など、
自分より賢いけれどもあくまで自分自身が中心で
サポートしてくれるイメージを期待していることがわかります。
 
ちなみに次に人気のグループは左上の
「ぬけてる可愛らしさがあるかつ従順グループ」の画像でした。
 
2つの質問、
どちらの結果からもAIに対する期待の高さが伺い知れましたけれども、
実際AIを使った機能やサービスを提供していく上で
どういったことに注意していけば良いのでしょうか?
 
弊社代表の白根に話を聞いてきました!
_____________________________________________
AI、AI×医療、AI×仕事が笑っているのに比べて、
AI×幸せ、AI×買い物が無表情なのはどうしてでしょうか。

自由回答を読むと、その理由がなんとなく理解できます。

AI×仕事:「嫌な仕事をしなくて済む」=笑顔
AI×医療:「治らない病気が治る」=笑顔
AI×買い物:「買い物が便利になるけど面白くなくなる」=無表情
AI×幸せ:「ピンとこない」=無表情

この解釈からAIを使った製品やサービスについて考えると、
以下のことがいえそうです。

機能のはっきりしているAIは理解されやすい
機能訴求には限界がある(すごい笑顔にはならない)
AIを使った機能が、逆に楽しさ(情緒的価値)を低下させてしまうことがある
AIからは幸せといった上位レベルの情緒的価値が想起されにくい

一方、画像を使った質問では、
「賢い/従順グループ」の画像が最も選ばれ、
その次に 「可愛らしい/従順グループ」の画像が選ばれました。
 
「AI×幸せ」の質問では
AIと情緒的価値のつながりがピンとこなかったようですが、
画像を使った質問では、
多くの人が心のどこかでAIに「可愛らしい」「従順」
といった情緒的価値を求めていることがよくわかります。

選ばれた画像からAIを使った製品やサービスについて考えると、
以下のことがいえそうです。

とても高度な機能を持つ製品・サービスを期待している
可愛らしい/従順であれば機能が乏しい製品・サービスも受け入れてもらえる
いくら機能が高度でも可愛らしくない/従順でない製品・サービスは受け入れてもらえない

これらの解釈には共通するポイントがありそうです。

ZMETのフレームワークを使って俯瞰してみると、
そこに「コントロール」というディープメタファーが浮かび上がってきます。
一言でいえば、消費者はコントロール感が得られる
製品・サービスを求めている、ということになります。

「コントロール」というディープメタファーを使って、
AIを使った製品・サービスのポイントをいくつかあげてみます。

  • 顧客の期待と実際に提供できる機能とのギャップが生まれないように適切にコミュニケートする
  • 提供する製品・サービスの機能を高めることで、逆に利用者のコントロール感や自律性を削がないようにする
  • 製品・サービスを利用している時、利用者自身が有能で自信に満ちていると感じられるようにする
  • 製品・サービスをを利用している時、利用者が「自分がその世界の中心にいる」と感じられるようにする


「コントロール」だけでなく、情緒的価値を高める
「コネクション」「リソース」「ナーチャリング」
といったディープメタファーの活用を考える
いかがでしょうか。

少々強引な考察でしたが、
何か少しでもヒントを得ていただければ幸いです。

講師説明
 
〜お願い〜
mctINSIGHTでは、
月に1回アプリを用いてアンケートを配信しています。
結果は、分析したのちブログにて配信していきます。
アンケート自体もゲーミフィケーションを用いた面白いものなので、
ぜひご参加ください!!
 
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