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Feb 21, 2018 11:49 カスタマージャーニーの在り方を捉えなおす。

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こんにちは、mctの小幡です。

先日2月9日(金)に弊社グループ会社のDCD主催セミナーで「活用できるカスタマージャーニーのつくり方~ギャップファインディングというアプローチ」と題して、レクチャー&ワークショップを実施しました。

30人ほどご参加いただいたDCDのお客さまの積極的なご参画のおかげで、大盛況のうちに4時間のプログラムを終えることができました。終了後のアンケートに目を通しますと、カスタマージャーニーの在り方を考えていただく、よい機会にしていただけたようです。 

何らかの気づきを得ていただいたお客さま
「"ギャップを理解する"という発想がなかったので、ギャップを生かしたアイデアや、仕事をしていきたい」
「"暗黙の前提を考える"というアプローチは、今の業務をあらためて見直すいい機会かと思った」

自分の仕事で実践してみたいと思っていただけたお客さま
「ペルソナ、カスタマージャーニーは有効な手法と思いつつ実践できていなかった。今後は実務に活かしていきたい」
「顧客目線の商品開発が求められている中、このセミナーで学んだことは活かせるなと思った。自分でもカスタマージャーニーを作成したいと思った」
「自社のフローに置きかえてカスタマージャーニーを作成してみたいと思いました」 

自分で制作したカスタマージャーニーの在り方を見直せたというお客さま
「ちょうど仕事でカスタマージャーニーを制作していたところで、自分がやっている事に疑問があったが、いろんな方のご意見、考えを聞けてよかった」 

このブログをご覧の皆さまは、カスタマージャーニーを作られたり、使われたりしたご経験をお持ちでしょうか?
「革新的な製品・サービス改善に取り組むことができた」という方もいらっしゃれば、「実際につくってみて現状のジャーニーを可視化できたものの、なかなか活かしきれなかった」という方もいらっしゃるかもしれません。

より活用できるカスタマージャーニーの基本的なポイントとしては、下記の3点が挙げらると思います。

【ポイント1】マップ活用の目的は明確か?
マップを使って、誰に、どんな行動をしてもらいたいか?(どんな結果をもたらしたいのか?)

【ポイント2】マップのコンテンツは必要十分か?
目的を達成するために、マップにはどんな情報が必要か?(伝えたい内容は何か?)

【3】マップの表現方法は適切か?
マップを見る相手に、直感的にわかってもらえるか?(相手の立場・能力、状況に合っているか?)

コミュニケーションを機能させるための基本的なポイントではありますが、上記ポイントを意識してジャーニーマップを作成するだけでも、活用の幅はぐんと広がると思います。では、カスタマージャーニーを「現状の可視化ツール」として利用するだけに留まらず、顧客自身も気づかない潜在的なニーズを満たすアイデア開発に利用するためには、何が必要なのでしょうか?

私たちは、顧客や企業、あるいは顧客と企業双方にある「ギャップ(=暗黙の前提)」に着目してみることが重要と考えています。

「ギャップ(=暗黙の前提)」を認識し、疑うことは、カスタマージャーニーの在り方を捉えなおすことに繋がります。
その結果として、問題解決の視点が広がり、顧客体験プロセスを創造的に改善するための“着眼点”を持つことができれば、活用の幅も、アイデア開発の次元も大きく変わってくることが期待できます。

さまざまなデザインリサーチ手法をご提供しているmctのメソッドのひとつ「ギャップファインディング」は、顧客体験の深い理解と、顧客自身も気づいていない潜在的なニーズを満たすアイデア開発を支援します。

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「ギャップファインディング」とは?
「ギャップファインディング」は、カスタマージャーニーマップを使って、問題をより創造的に捉えることができるサービスです。顧客と企業の両方が持っている「バイアス(暗黙の前提)」と「顧客が無意識に求めている本当のゴール」とのギャップを明確にすることで問題解決の視点を広げ、顧客体験プロセスを創造的に改善するための「着眼点」をアウトプットします。 

このような方におススメ
◎課題解決のための視点を広げたい。
◎このところのリサーチでは、ありきたりなインサイトや、似たようなアイデアしか出てこない。
◎これまでとは違う視点でユーザーの課題を捉えたい。 

mctでは、具体的なテーマを通じて「暗黙の前提」を紐解いていく《ギャップファインディング体験ワークショップ》というサービスもご準備しています。ご参加いただくと、テーマに関して具体的にどのような「暗黙の前提」があるのか、よくご理解いただけると思います。
ワークショップの資料もご用意していますので、ぜひお問い合わせください。


◆お問い合わせ・資料請求はこちらから◆
http://mctinc.hs-sites.com/Gapfinding_Insight

◆カスタマージャーニー事例:オルビス様/顧客経験向上のためのジャーニーマップ開発WS◆
http://ux.daishinsha-cd.jp/blog/orbis

◆過去のブログ記事:ギャップファインディング関連のmctブログ◆
http://mctinc.hs-sites.com/blog/topic/ギャップファインディング


株式会社mctとは
適切なメソッドを、適切な使い方でご提供することで、
イノベーションのお手伝いをするデザインコンサルティングファームです。

mctのご提供するメソッドは大きく「機会を見つける」「人々を理解する」「インサイトを獲得する」「アイデアを生み出す」「経験をデザインする」の5つに整理できます。
特に重要視しているのは「インサイトを獲得する」ためのメソッドです。

一般的に“インサイト”と言われているものの多くは、データ(現実の断片)を、そのまままとめた「情報レベル」であったり、既知の視点から得られた「知識レベル」にとどまっています。
優れたインサイトを導き出すには、これまでとは違う視点で現実をリフレームし、「理解」することが重要です。

mctのインサイト調査では、様々な現実理解の方法を組み合わせて、未来へのインパクトを持った“インサイト”を導出します。
http://www.mctinc.jp/methods/

Tomo Kobata株式会社mct エクスペリエンスデザイナー

Feb 05, 2018 04:50 観光における人間中心のデザインの重要性

こんにちは、CXデザインユニットの冨田です。
世の中には古くから「資本論」「形態論」「懐疑論」など、様々な分野において”論”というものが存在します。
最近私が興味を惹かれたのは、観光における”論”です。
そのきっかけとなったのは、『新・観光立国論』(東洋経済,2015)という本でした。

この本は、イギリス人アナリストのデービッド・アトキンソン氏によって書かれたもので、氏の前職であるアナリストとしての分析的な視点と、伝統文化を嗜みながら日本で暮らす、いち在住者としての視点が織り交ぜてあり、大変ユニークな切り口の本となっています。

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ではさっそくですが、タイトルにもなっている”観光立国”とは何でしょうか?
本書では、”その国が持つ特色ある自然環境、都市景観、美術/博物館などを整備することで、国内外の観光客を誘い込み、観光ビジネスやそこから波及する雇用など、人々が落とすお金を、国を支える基盤の1つとして確立すること。”(『新・観光立国論』p. 46より引用 )とされています。これ以上に明快な定義はないようですが、少なくとも”観光立国”と呼ぶにふさわしい最低限の基準は存在しており、それについては下記のように言及されていました。

最低限の基準、それは国連世界観光機関(UNWTO)による、世界の観光における指数です。
本書では、いくつかあげられている指数の中でも、観光が国の経済を支える基盤になっていることを示すものとして、”全世界のGDPに対して観光産業が占める数値=9%”を明快な指数としてあげています。これを世界平均と捉えるならば、少なくともこの指数を上回っていることが、その国が”観光立国”と言える最低条件です。さて、日本はどうかと言うと…”0.4%”と、残念ながら世界平均を大きく下回っているのです。漠然と、京都周辺が海外からの観光客で賑わっている光景をイメージしながら、国内には多くの観光収入がもたらされていると思っていた私には、これは意外な事実でした。

ではどうしたら、日本は”観光立国”になれるのでしょうか?
本書では、4つの要素、”気候”、”自然”、”文化”、”食事”をできるだけ多く揃え、複数の観光を提供するほど、様々なタイプの観光客を受け入れることができ、観光収入が上がって観光立国に近づくとしています。こちらは、日本は、過ごしやすい温帯の気候、地方に残る手付かずの雄大な自然、歌舞伎や能などの伝統文化とアニメなどの現代文化、古くからある和食や日本国内で進化を遂げた洋食など、4つの要素が兼ね備えられているのです。「なんだ、やっぱり日本は観光のポテンシャルはあるんじゃないか。」と一安心してしまいそうですが、これだけで終わりではないのです。ただ要素を揃えているだけでは”観光立国”とは言えず、観光はお客さんが来て初めて成り立つものである以上、これらの資源をお客さんに響く形でアピールしていかなければなりません。

本書ではそのために必要な3つの姿勢が書かれていますが、それらは私が普段取り組んでいる、人間中心デザインのプロセスと非常に親和性の高いものだと感じました。

1.観光客の多様性を知る
何を目的に日本へやってくるかは、観光客によって様々です。ひと口に日本にやってくる中国人観光客といっても、デパートで高級ブランドを爆買する層もいれば、ドラッグストアで化粧品を爆買する層や、100円ショップを楽しむ層もいます。ひと口に外国人観光客とくくるのではなく、その多様性を探り、それぞれがどのような立場で何を求めているのかを知ることが、よりターゲットに響く観光コンテンツを作ることにもつながります。

2.サービスを差別化する
花見のシーズンになると、有名なスポットでは、入場規制がかかることもあります。そのような状況の中で、1泊500万円のホテルに泊まる富裕層の観光客に「これがルールですから最後尾に並んでください」と説明して、どれだけの人が素直に従うでしょうか?サービスを選ぶ主導権は観光客にあります。そこで、観光客を一律に扱うのではなく、相手の求めるサービスに応じて価格設定を変えることで、あらゆるニーズに細かくターゲティングして応えることが可能になります。

3.お客さんに伝わる表現をする
文化財などの観光資源を綺麗に整えておくだけでなく、展示パネルの表記に英語を入れたり、音声ガイドをつけてより詳しい解説をするなど、まずは多くの人に見知ってもらうための工夫が必要です。そうすることで、さらに文化的な背景や歴史など、見る人の興味の幅を広げ、そこから別な観光への興味を持ってもらうきっかけにもなります。近年では、伊勢神宮の『せんぐう館』で、外国人観光客に無料でペン型の多言語端末を渡しており、これが好評を博しているようです。

顧客と同じ目線から相手が何を求めているか理解することで、より相手に響くサービスを提供し、さらにはその先にあるニーズを引き出す。観光という分野についてもこのことが当てはまると知り、改めて人間中心デザインのプロセスの重要性と可能性を感じた1冊となりました。

Misuzu Tomita株式会社mct エクスペリエンスデザイナー

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