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Jun 14, 2017 10:45 Designed by Apple in California. Made in China. London Used. カリフォルニアでデザイン、中国で製造、そして、ロンドン人が使用済の魅力的な製品

こんにちは、mctのEricです。僕のほうからエスノグラフィのヒントとなるトピックをご紹介します。英語で失礼します。

Knowing about where a thing comes from, or by/for whom it was made, is usually considered part of it's value. Part of that value relates to functional considerations, but it also relates to the subtext around the thing and the mindsets of the people who interact with it. 「誰が提供した商品なのか」という情報は、その商品の価値に結びつく。ただ、その商品の周辺にある情報、または関与する人のマインドセットなども、そこに影響を与える。

Locally grown. Union Proud. 100% Fair Trade. Made in America. monozukuri. 地元産、おススメ商品、フェアトレード、アメリカ産、モノヅクリといった、言葉。

As design researchers, we are always looking to understand how products and services exist in context they are used, in order to understand deeply the range of goals that drive user and consumer behavior. And often times, it is digging into the messy, "thick" kind of data like language use which provides the clues to bring things together. 我々はデザインリサーチャーとして商品やサービスを使用されるコンテキストの中で理解し、その背後に隠されたゴールやニーズを知る。その際、そこで使われている言葉にも踏み込むことがある。

The other day, I happened to come across a short article describing why people in Nigeria would not be buying iPhone 7s despite Apple's popularity in the country. Within points of basic economic issues and supply and demand, the author mentioned the large amount of second-hand phones available, popularly referred to as "London use" phones. 先日、アップルユーザの多いナイジェリアでiPhone7sが売れないことを書いた記事を目にした。もちろん経済問題などにも言及はあったが、同国では中古のケータイ市場が大きいことも言及されていた。ただその際、よく「London used(ロンドンの中古品)」と記載されているようだ。

Intrigued by the euphemism for used items, a quick web search resulted in several hits for "london use" phones, electronics, and cars. その表現に興味を持ち少し検索をしてみたが、London used のケータイ、家電製品、自動車などがナイジェリアにおける検索結果として現れた。

But why "London use"? When did this phrase originate? Is it only used in Nigeria? What is the extent of its use? How do people feel about this phrase? しかしなぜ London used なのか。その言い回しはどこから来たのか。それはナイジェリアだけで使われている言葉なのか。その言葉の意味の範囲は?その言葉を聞いてナイジェリアの人はどう感じているのか・・・

I couldn't find anything which gave me insight into this until I found the following instagram video by Nigerian comedian, Leakingmouth. 以下のナイジェリア人コメディアンLeakingmouth氏のインスタグラムのポスト(リンク先でクリックすると動画が再生されます)を見て、少し理解が進んだ。

https://www.instagram.com/p/BUQ8LrdhK85/ (Source: leakingmouthさん)

What seems like just an exaggerated mock-advertisement for selling fairly used products, it quickly slips past electronics to include agricultural and political 'products'. 広告の誇大表現のような印象だ。この言葉の使用は工業製品だけに留まらず、農作物や行政のサービスまでにも及ぶようになったようだ。

London-used.jpg

A few twitter posts from as early as 2013 show that "London use" indicates a more trusted quality (as compared to domestic products), but at a price that is within reach. But, chickens London use ? ツイッターの投稿を見ると、少なくとも2013年あたりからは London used は“国内製品よりも信頼できるが、比較的安価で手に入るもの”を指し示す言葉として使われているようだ。しかし、鶏肉も London used ??

What could have been simply a small term describing a incidental fact about used products in Nigeria ended up connecting to a deeper concern about opportunities and capabilities among Nigerians today. ナイジェリアにおいてかつて、たまたま、London used という言葉が中古商品に対して使われたのかもしれない。ただそれが、同国において広く深い意味合いを持つように展開していったのだろう。

It reminded me a bit of how many Americans will talk about "Mexican Coke", the version of Coca-Cola that uses real sugar instead of the high-fructose corn syrup used for the domestic American market. A closer taste to the original and harder to find, it has become a shorthand for the kinds of compromises made to quality based on corporate interests. それはアメリカ人が“ちゃんとした”砂糖を使って製造されたコーラを「メキシカンコーク」と呼ぶのを想起させる。(現在アメリカで売られているコーラには肥満増加の原因ともされる安価なコーンシロップが甘味料として使われている)。 メキシカンコークの話は「元祖コーラ」や「レア物」として、アメリカでの企業による追利益、品質への妥協の象徴となっている。

Without knowing much about Nigerian people or society, I can only hypothesize about what "London use" symbolizes for them. But my sense is that, like "Mexican Coke" for Americans, or monozukuri for Japanese, looking into the phrase "London use" could lead to some interesting insights and a far richer understanding of what concerns people in Nigeria. ナイジェリア人を良く知らないままでは仮説を深めることはもちろんできないが、アメリカ人の「メキシコ産コーラ」、ナイジェリア人の London used 、日本人の「ものづくり」といった特別な言葉の理解は各国の人々の関心の対象を理解する良いヒントになるのだろうと思う。

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Eric Frey株式会社mct エスノグラファー/ストラテジスト

Jun 02, 2017 10:40 なぜ、mctは現地チームと共同でのエスノグラフィをお勧めするのか

こんにちは、白根です。海外でエスノグラフィをするとき、日本のスタッフと現地のスタッフが共同で行うメリットについてお話します。

5年程前、あるプロジェクトでインドの街を移動している時、やたらとティッシュボックスが目立つのが気になりました。「インド人はなぜティッシュボックスを隠そうとしないの?そんなにいっぱい使うのか?」プロジェクトを一緒にやっていたCONVOのDina Mehtaに質問をしました。彼女は、ティッシュボックスについてこれまで気にしたことがなかったようで、はじめは驚いていましたが、少し考えて「インド人にとってティッシュボックスはモダニズムの象徴なの。隠さないんじゃなくて、見せようとしているのよ」という解釈をしてくれました。

観察をしに現場に行くと、そこには目立っている事物と、目立っていない事物があります。一方、そこには自分が見たいと思っている事物と、自分が見たいと思っていない事物があります。人間は、目立っている事物に注意を向け、見たいと思っている事物を無意識のうちに探してしまう傾向があります。その結果、素人の観察者の場合、いろんなものを観察しているようで、実は「自分が見たいと思っている目立っている事物」ばかり観察してしまっている、ということが起こってしまいます。

matrix.jpg
「自分が見たいと思っていない目立たない事物」は無数にあるので、それら全てを観察して、その中から意味のある「自分が見たいと思っていない目立たない事物」を収集するのは現実的ではありません。そこで、まずは「自分が見たいと思っていない目立つ事物」「自分が見たいと思っている目立たない事物」に焦点を当てることになります。その時、日本のプロと現地のプロでは得意な領域が異なります。現地の文化をよく知らない日本のプロは、「自分が見たいと思っていない目立つ事物」の収集が得意です。ティッシュボックスの例がそれをよく表しています。一方、現地の文化をよく知っている現地のプロは「自分が見たいと思っている目立たない事物」の収集が得意です。ティッシュボックスに似た例をあげれば「インドでは、人前で待ち受け画面を瞬時に英語仕様に変える携帯電話の機能が人気である」ということなどは、インドの事情をよく知っていないと収集できません。

Purchased at Shutter stock, using as a news article.

電線が絡まったこの写真。日本から来たわたしたちにとってそれは、とても「目立っている事物」ですが、インドで暮らす人々にとってはあまりに日常的で、「目立っている事物」として意識することができません。しかし、その意味をわたしたちだけで解釈しようとすると間違ってしまいます。絡まった電線についてインドのプロと共有すれば、すぐに「これはジュガードの精神の表れだ」という解釈が返ってきます。ちなみに、ジュガードとはヒンズー語で「応急措置」のこと。モノや資本が足りない過酷な環境の中でも、機知や機転を研ぎ澄ましてなんとか問題を解決しようという必要に迫られて生まれた精神です。

現地をよく知らないからこそ気づけること。現地をよく知っているからこそわかること。日本のスタッフと現地のスタッフが共同でこの2つをうまく組み合わせることで、両者が認識できなかったキーインサイトに近づいていくことができるわけです。

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Hideaki Shirane株式会社mct CEO / ストラテジスト

May 26, 2017 01:47 ショッピングカート Shopping Cart

アメリカに行った際、健康志向のスーパーマーケットであるWHOLE FOODSに立ち寄ることがあるのですが、そこでいつも「日本とは違って面白いな」と感じることがいくつかあります。その一つが今回ご紹介したいショッピングカートの件。When I go to the US, I may stop by WHOLE FOODS, a health-conscious supermarket, but there are a few things that always feel like ‘Oh, that’s an interesting difference…’ One of them I would like to introduce is the shopping cart.

日本では買い物カゴをショッピングカートに載せて運ぶのに対し、アメリカでは食べ物をショッピングカートにダイレクトに入れる。よく、「車社会のアメリカでは大量に食べ物を買うためショッピングカートが巨大」といった記事を目にしますが、僕が着目したいのはそこではありません。食べ物を金属のショッピングカートにダイレクトに触れさせることに対する日米の感覚の違いです。In Japan, plastic shopping baskets are carried on shopping carts, whereas in the United States food is placed directly in the shopping cart. Well, I often see an article saying "The shopping cart is huge in order to buy a large amount of food as America is a car-based society,” but that is not what I want to consider about this time. Rather, it is another difference between Japan and the US about food touching a metal shopping cart directly.

日本では金属の網に食べ物を直接載せることは何だか避けられる。しかし、米国では平気。この違いは何なのか?米国出身のEricと話をしてみました。In Japan, people generally take care to avoid putting food directly on the metal cart. However, in the United States, it seems not to be an issue… What is the difference? I talked about this with Eric from the US.

IMG_0068.jpg

日本人としては「食べ物が傷つきそう」という感覚があるでしょう。そしてその背後には「食べ物を傷つけたくない」という、一つひとつのモノへの配慮の心があります。おそらくこれは「モノに魂が宿る」というアニミズムの思想も根源です(もちろん、食べ物が傷まないという点も大きいですが)。モノに人格を見出し、乱暴に扱ったら可哀そう、モッタイナイという気持ち。幼少期から「乱暴に投げたらオモチャが可哀そうだよ」と教えられることで、このマインドセットが出来ていくのだろうと思われます。As a Japanese person, we may have the sense that "food is likely to get hurt.” And behind that there is partly a heart of consideration for every thing that "I don’t want to cause it pain.” Probably this is the idea of animism that "souls live in things,” finding personality in things. And if treating roughly, we then feel sorry about it, a feeling of “mottainai”. It is believed that this mindset will develop from childhood, being taught, "If you violently cast a toy, the toy will cry."

それをEricに話すと、全然違う角度で答えが返ってきました。アメリカではモノに心があると考えられている訳ではないが、人や宗教・信条などの表象(=アイコン)となるという感覚がある。アニミズムではなくて、アイコンとしてのモノ。アイコンとして考えられているモノには背後に意味があり、その取り扱い方は、そのアイコンの背後にある意味に対する配慮の度合いに比例する。As I discussed this with Eric, the answer returned at a completely different angle. In America, and in the West, things generally do not have a spirit like humans, but instead come to represent concepts such as people, institutions, or beliefs. Instead of animism, it is iconography. How you treat things, then, reflects your sense of care or respect around the concepts an object represents.

具体例を挙げると、国旗を乱暴に取り扱ったらその国に対して配慮がないことを示す。おじいちゃんの道具を乱暴に扱ったら、おじいちゃん自身をないがしろにしたことになる。ただし、日本のように道具が可哀そうという感覚とは違う。で、ダイコンやニンジンはアイコンの意味合いを持たないモノなので、丁寧に扱うという意識にはならないということでした。For example, if you handle the national flag in a rough way, you are in effect, not caring about the country it represents. On a more personal scale, let’s say you carelessly use or misplace your grandfather’s tools. Then it would be as if you have carelessly treated grandpa himself. However, it is different from the feeling that tools themselves will cry sadly like in Japan. Returning to groceries, they see that daikon root and carrots do not reach the icon level, so it is not necessary to be conscious of careful treatment.

ただ、日本でも、菓子パンの入ったビニールの袋にまで魂が宿る感覚はないので、大事にするモノの範囲が国によって違うという視点でも捉えることができるとは思います。蚊を殺したくない国というのがもしあれば、その国の人にとっては日本は残酷な国に映るかもしれません。However, in Japan, there is no feeling that the soul will stay in a plastic bag containing a pastry bread, so I think that you can also capture this phenomenon from the viewpoint that the range of things you care about differs from country to country. If there is a country that does not want to kill mosquitoes, then for them, Japan’s perspective on mosquitoes may be seen as cruel.

今回はショッピングカートへの食べ物の載せ方の違いから、日本のアニミズムと米国のアイコンの話へと流れていきましたが、かすかな行動の違いから大きな文化の違いが見いだせる例としてご紹介させていただきました。This time, thoughts about the shopping cart flowed to the story of Japanese animism and the iconography in the United States, but I want to introduce this as one example where a big cultural difference can be found from the difference in seemingly faint behaviors.

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Takeshi Sato株式会社mct ストラテジスト

May 19, 2017 12:24 国民性 Nationality

社会科学者のHofstedeは、国による平均的な国民性の違いを6つの指標をもって表現しました。権力格差の大きさ/個人主義の度合い/ジェンダー差/不確実なものを避けたい気持ちの大きさ/未来視点か現在視点か/自制心の大きさといったものです。例えば日本では「不確実なものを避けたい気持ち」が高い数値となっているのですが、確かに、気軽に会社をやめて起業してやろうという風潮になかなかならないことからも納得できます。 Social scientist Geert Hofstede has famously expressed key differences in the average national character of a country with six indicators. Power Distance / Individualism vs. Collectivism / Uncertainty Avoidance / Masculinity vs. Femininity / Long-term Orientation vs. Short-term Orientation / Indulgence vs. Restraint.  For example, in Japan, Uncertainty Avoidance is a high number, and it is certainly convincing from the fact that it is not easy for Japanese employees to quit their company and start a new business.

以下は日本とベトナムでその数値を比較したものですが・・・Below is a comparison of the figures between Japan and Vietnam:

Hofstede.jpgReference:https://geert-hofstede.com/countries.html

この数値についてベトナム人スタッフのMinhさんに話を聞くと、例えば、Masculinityが低いベトナムでは夫婦の「手が空いている人が家事を行う」という家庭も多いようで、まだまだ女性が家事をすることのほうが多い日本とは確かに状況が違うようです。また、ベトナムでは南部のほうがそういったオープンな気質が強いそうで、それらは、歴史背景であったり、元々あった町・村の伝統を加味して説明することができるとのこと。Ms. Minh, a Vietnamese staff of mct, has said, regarding the figure for lower value for 'masculinity', it seems that many families in Vietnam approach housework with the mindset of "those who are available at the time should do the housework." It seems that the situation is different from Japan where women still predominantly do the housework. The further one heads South, the more likely they are to detect people embracing such open temperament. The variety of historical background, economic strengths, and the extent to which traditionality is embedded among regions that span from North to South should be able to provide an insightful explanation.

さて、こういった学術的なデータの使い方としては「エスノグラフィの結果の解釈に使う」のがお勧めです。自分の解釈した現地のストーリーを、これらのデータを活用してさらに深い解釈へと進めていく。n数が少ない場合の数的な保証になる場合もあります。In the development and interpretation of ethnographic research, it is recommended to use such academic data and theory. We can use such data to further deepen the interpretation of the local stories. There are also times when it helps give credence to results when respondent number is small.

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Takeshi Sato株式会社mct ストラテジスト

Apr 28, 2017 05:22 深く聞く Inquire Deeply

例えば、下の写真を見てください。これはベトナムのある住宅の床。あなたが同国でエスノグラフィを行っている状況だとして、この視覚情報に何か価値があると判断しますか?ご自身だったらどう判断するか、少しだけ考えてみてください。For example, would you put importance on this material below if you were to conduct ethnographic research? This is a picture of one scene in a typical home in Vietnam, please take a moment and think what you would do with it… 

chieu.jpg

ベトナム出身のmctスタッフの一人に聞くと、この一番上に敷かれているものはchiếuという名の畳のような敷物で、床に敷く際は体が冷えないように絨毯(thảm)の上に敷くのだそう。マットレスのない木の台のようなベッド(đi văng)の上で寝る際もこのchiếuを敷いてから寝るそうです。幼少期から、この「草で編まれたもの」に触れながら生活することが身体的な感覚として深く染み込んでいるベトナム人。この事実は、「ベトナム人の皮膚感覚、及び、温冷への感受性」の理解を助けるインサイトだと言えるかもしれません。One of mct’s members from Vietnam said the cloth that you see on top is called “chiếu” which has similar touch with Japanese tatami, and gives warmth to your body when spread over carpet (thảm). It is also used when sleeping on a bed made of wood (đi văng)instead of using mattress. Considering ths, you can see that people in Vietnam physically grow up with “things made out of weed” through their childhood, and this might be a key insight for understanding “sense of skin or warmth for Vietnamese” .

部屋を見たとき「ベトナムでも畳が使われているんだ~」だけで終わらせない。あまり重要でなさそうな事象であっても、少し深いインタビューを行うと有益な情報が得られる場合があります。こういった少ししつこい探求の姿勢もエスノグラフィを行う際には大切かと思います。So when you look at the scene, please don't just look at it and think “yeah, Vietnamese use similar material as Japanese tatami”. If you conduct depth interviews with the people, you would be able to gain deep understanding. This kind of persistence is needed when it comes to ethnographic research.

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Takeshi Sato株式会社mct ストラテジスト

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