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Aug 17, 2015 01:00 コ・クリエーションとは何か? その価値とパターン

コ・クリエーションについては今日、積極的に語られています。しかし、コ・クリエーションには多くの意味があるため、それらの論議は混乱を招きがちでもあります。
たとえば、特定のツールやテクニックを使うことに対してコ・クリエーションという言葉を使う人もいます。同じ言葉をデザインリサーチの手法という意味で使う人もいますし、企業文化を形成するマインドセットとして使う人もいます。

私は、コ・クリエーションという言葉は、その3つのすべてでありえると思っています。
すなわち、ツールやテクニックの結集でもあり、デザインリサーチの取り組み方でもあり、企業文化を形成するマインドセットでもある、ということです。しかし、どこにどれだけの価値を見いだすかによって、それらが与える影響は変わってきます。

デザイン・開発のプロセスではここ10年から20年の間で変革が起こり、テーマの決まらない"あいまいな初期段階(fuzzy front end)"に時間がかけられるようになりました。これからの社会に必要なものを問い、探求する活動が行われるのが、まさにこの初期段階です。何がデザインできるのか、あるいは何を避けるべきなのかを、ここで決めるのです。あいまいな初期段階では、「人々のためにデザインする方法」、あるいは、「人々とデザインすることを考慮に入れてアプローチする」方法を取ることができます。デザインするにあたって、プロジェクトメンバーやデザイナーではない他の人々を自分たちのデザインプロセスに招き入れること、それこそが「コ・クリエーション」なのです。

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図表1:コ・クリエーションは、デザインと開発プロセスのあらゆるポイントで常に行われている

 

図表1の点が示すように、コ・クリエーションは、デザインと開発プロセスのすべてのポイントで行うことができます。しかし、すべてのプロセスにおいて「いつも行われている」とは限らないのです。

図表2では、デザインと開発のプロセスにおけるもうひとつの側面に言及します。ここでは、コ・クリエーションのプロセスで考えるべき3つのレベルの価値(マネタリーレベル、使用/経験レベル、社会レベル)が示されています。

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図表2:コ・クリエーションは、デザインと開発のプロセスにおけるさまざまなポイントで、異なる価値を生み出す

 

一番上のマネタリーレベルの価値は、ビジネスパーソンの間で、最も注目を集めてきました。この種のコ・クリエーションはお金を儲けることを目的にしていますが、必ずしもその企業と顧客を直接結びつける必要はありません。たとえば、クラウドソーシングを使って、顧客から商品、サービス、ブランドに対するフィードバックを得ることもできます。

使用/経験レベルの価値としてコ・クリエーションを使うのは、その企業が提供する商品やサービスを、人々のウォンツやニーズに、より見合っているようにしたいという気持ちからくるものです。結果的にリピート顧客を呼ぶことになれば、この種のコ・クリエーションは、金銭的な意味でも良い影響を与えることになります。

コ・クリエーションにおける社会レベルの価値は、長期的で持続可能な生活を目標とするものです。たとえば、「慢性的な病気を抱える人々のQOL(生活の質)を向上させるために、我々には何ができるのか?」といった、難しくて終わりのない疑問を掘り下げたりします。ここでは、専門家と一般人が密接に協力しあいます。この種のコ・クリエーションにおいては、専門家と一般人がダイレクトに関わり合うことが必要です。

図表2を見ると、マネタリーレベルの価値に重きを置いたコ・クリエーションは、マーケティング、セールス、ディストリビューションなど、デザイン開発プロセスの後期に起こりがちであることがわかります。使用/経験レベルを重視するコ・クリエーションは、デザインのプロセスで起こる傾向にあります。そして、社会レベルの価値を重視する場合は、デザイン開発のとても早い時期に始まって、デザイン開発プロセスの間もずっと続くのです。コ・クリエーションがデザイン開発の早い時期に起これば起こるほど、その影響は大きくなります。

図表2は、コ・クリエーションをどう適用するかにおいて、3つの異なるパターンを示します。「ツールとテクニックの結集」としてのコ・クリエーションは、商品やサービスのデザインが終わった後に、特定のツールやテクニックを適用することを指します。ブランドや、市場における新商品、新しいサービスに注目させる意味で、これは素早く、コストのかからない方法と言えます。

「デザインリサーチの取り組み方」としてのコ・クリエーションは、デザインにおいて参加型の方法を取ることに意義を置き、主に、発見とデザインを模索する初期段階に使われるものです。

「企業カルチャーのマインドセット」としてのコ・クリエーションは、あやふやなところから始まり、人々の生活に最も大きな影響を与える潜在性をもっています。もしも、すべての組織/すべての人々がコ・クリエーションのマインドセットをもつならば、それは非常に大きなインパクトを与えることでしょう。そのコンセプトは、全員が賛同するものではないかもしれませんが、小さな形で始まりつつも、時間をかけて、企業文化を形成するものに成長していくこともありえます。たとえば、マネタリーレベルで始められたコ・クリエーションの実践は、やがて使用/経験レベル、さらには社会的なレベルへと発展していくこともありえるのです。

Liz SandersMakeTools 代表

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